Hvordan lager man bedre redaksjonelle produkter med færre ressurser? Stoffutveksling er ett av svarene.
Mediehusene har i mange år stadig skjært ned økonomien og samtidig hatt krav om å bli enda bedre for sine lesere. Dette blir krefter som driver frem stoffutveksling.
Etter nedbemanning blir det logisk å konsentrere seg om kjernestoffet. Men som følge av produktutvikling er det samtidig enda flere flater som skal fylles med innhold enn tidligere.
Fellesstoff og nisjer
Det at nyhetsmedier som samarbeider for eksempel deler nyttestoff, har sjelden vært kontroversielt. Så lenge Bergens Tidende er best i verden på nyhetene i og fra Bergen, aksepteres det at testen av nye mobiltelefoner også kan leses i Aftenposten.
Utover spleising på fellesstoff er nisjene en annen drivkraft for stoffutveksling. VGs samarbeid med Båtliv gjør at de kan tilby stoff i stort omfang for spesielt båtinteresserte. Dette krever en spisskompetanse som ville vært for ambisiøst å holde på mange felt selv for en så stor redaksjon som i VG. Utover fellesstoff og nisjer samarbeides det også om felles produkter, prosjekter og annet, og om å gi nettrafikk til hverandre.
Samarbeid kysten rundt
Regionmediehusene kysten rundt etablerte i 2007 en ordning for stoffutveksling (min rolle: se fotnoten.) Alt som produseres hos et av disse kan brukes i alle kanaler hos de andre mediehusene. I denne kollektive avtalen får alle journalistene litt betaling for merbruk, og noen spesielt involverte får vesentlig mer. Avtalen ivaretar den lokale redaktørens ansvar og også en del unntak.
Denne avtalen har vært modell i bransjen for flere andre. Samtidig hadde disse regionale mediehusene hatt ulike former for organisert redaksjonelt samarbeid helt siden 1987. Angående erfaringer med publisering av eksternt produsert materiale har man jo også hatt NTB-stoff og annet byråmateriale så lenge det har eksistert.
Identitet, kvalitet og opphavsrett er tre problemtemaer angående deling av stoff jeg vil ta for meg her.
Identitet
Hvert mediehus har sin egen identitet, en lokal tilhørighet eller et tema de er kjent for. Det tukler man ikke med. I markedsføring heter det merkevaren. I identiteten utvikles de lojale båndene mellom leser og mediehus. I en digitalisert verden med all verdens alternativer bare et tastetrykk unna, er det denne opplevde identiteten som gjør mediehuset unikt og som gir leserne grunn til å vende oppmerksomheten akkurat dit.
Det å være unik kolliderer i og for seg med den økonomiske industrilogikken. Stordriftsfordelene som driver frem samarbeid gjør at flere tilbyr det samme. For å konkurrere i digitale kanaler må man være best på noe, være unik. Det utfordrer redaktørene til å utnytte fellesstoffet slik at det gir en mengde som er bra nok, men at det bare er utfyllende i forhold til kjernestoffet man er alene om. Totalpakken må fremstå som unik.
Leserne har trolig ikke samme forhold som produsentene til hva som er unikt eller felles. Men leserne kan ha sterke føleleser for identiteten til sin avis. For eksempel fikk man for noen år siden i Fædrelandsvennen negativ respons fra enkelte lesere om stoff som opplagt var skrevet av noen i Oslo (les: Aftenposten). Det ønsket ikke disse leserne i Sørlandets avis. Tilsvarende så det i Aftenposten litt rart ut på trykk med et case fra Flekkefjord i en forbrukersak om campingliv, skrevet av Fædrelandsvennen. Dette kan høres ut som bagateller, men må tas på alvor for at leserne skal oppleve produktet som ”sin” avis.
Slike lojalitetsbånd må ikke tukles med. Nevnte eksempler ble en del av lærekurven for hvordan fellesstoff må redigeres ulikt. En utfordring da blir å imøtekomme leseren med stoff som smaker ”hjemmelaget” samtidig som eksterne leverandører gis tilstrekkelig kreditering til å være motivert for å levere.
Kvalitet
Redaksjonenes forhold til eksterne leverandører som byråer og lignende har lang historie. Kvaliteten har vært sikret blant annet ved at byråene har hørt til i den journalistiske profesjonen med felles yrkesetikk. ”NTB-sak” oppfattes da som et kvalitetsmerke. Men hva skjer når det nå vokser frem en ny underskog med eksterne leverandører av redaksjonelt innhold?
I storskala er slike problemer godt kjent for NRK som i stort omfang bruker eksterne produksjonsselskaper. Lilyhammer-debatten illustrerer NRKs utfordring med å ha oversikt over produktplassering og skjult tekstreklame i TV-serier de kringkaster.
I småskala, på nivå med hva man foretar seg i lokale mediehus, kan slike problemstillinger lett gå under radaren for redaksjonenes oppmerksomhet. Det gjelder særlig fordi mye produktutvikling foregår i journalistikkens randsoner. Eksempler er samarbeid med profilerte bloggere, lokale aktører som bidrar med nisjestoff, samarbeid med eksperter på forbrukertemaer som igjen har sterke bindinger til bransjen osv.
På denne måten trekker man inn personer og samarbeidspartnere som kanskje ikke holder samme journalistiske standard som egen redaksjon. Teknisk og praktisk kvalitet på språk, bilder og formidling kan sikkert være utmerket. Det som er mer verdt en refleksjon er om slike partnere har tilstrekkelig journalistisk standard for uavhengighet når deres ekspertise nettopp bygger på nærhet til det de skriver om.
VG pålegger samarbeidspartnere å følge Vær varsom-plakaten. Alle i bransjen bør kopiere dette, som en minstestandard.
Opphavsrett
I loven om opphavsrett finnes en bestemmelse som må være redaktørenes ultimate drøm om stoffutveksling. Der står det at for en dataprogrammerer som er ansatt, tilfaller all opphavsrett arbeidsgiveren. Det burde jo gjelde journalisters arbeid også, fordi de produserer i en kollektiv sammenheng der det enkelte verk alene er avhengig av helheten for å ha økonomisk verdi. Slik som for bitene i et dataprogram.
Så enkel er ikke verden. Lovgiver ga ikke mediehusene samme rett som dataprogramhusene. For alle andre yrkesgrupper ble det overlatt til partene i arbeidslivet å finne ordninger. Dette er den juridiske bakgrunnen for det som i dag ligger i Journalistavtalen om opphavsrett og rett til betaling for stoffutveksling.
Fra redaktørenes ståsted kan det oppleves som journalistene vil utvikle avtaler om opphavsrett til å bli like kraftig virkemiddel som typografene tidligere hadde i sitt betjeningsmonopol. Retten til å bestemme over stoff man har laget i rollen som arbeidstaker blir fort en tautrekking om betaling for slik bruk. Det har vi sett i flere lønnsoppgjør, og det vil helt sikkert vokse seg større etter hvert som stoffutveksling blir enda mer omfattende.
Frilanserne har hatt den tøffeste utfordringen. Fra deres ståsted opplever de at kundene går sammen i innkjøpsfelleskap, mens det er vanskelig å øke prisene tilsvarende. Slik blir deres marked mindre. Jeg ser ikke noen løsning eller noe som lindrer denne situasjonen for dem. Men for frilanserne gjelder det samme som for digitale medier, at ”the winner takes it all”. Den som er unik og aller best på noe, vil alltid kunne ta en god markedspris.
Fotnote: Jeg har flere hatter angående stoffutveksling, noe som både gjør meg inhabil og gir meg flere innsikter. Jeg har vært med å etablere flere av tjenestene som opererer i dag. Jeg var forhandlingsleder for de samarbeidende regionmediehusene (inkludert Adressa) da den ”altomfattende” stoffutvekslingsavtalen forut for dannelsen av Media Norge kom på plass. Nå er jeg medieforsker med et kritisk blikk på medienes praksis, og har i den rollen blant studert samarbeidet mellom VG og svenske Aftonbladet.
