C! og D! er to av totalt 20 norske blader som både er blitt lansert og lagt ned siden 2003. Som forlagsdirektør i Aller Media og med fortid i Egmont Hjemmet Mortensen (Egmont Publishing fra 1. april) har Tore Sannum fått oppleve den trolig mest turbulente tiden i bransjen i moderne tid. Preget av mange nylanseringer, men også med mange nedleggelser.
– Vår policy er å kunne gå raskt inn med nye titler, men også raskt ut når forholdene tilsier det. Det finnes ingen fasit for hvor lang tid et blad bør få for å etablere seg, men erfaringen viser at man etter fem–åtte utgaver kan se om man lykkes eller ei, kommenterer Sannum.
Han humrer når vi trekker fram de to kjendisbladene C! (Egmont Hjemmet Mortensen) og D! (Aller Media) som ikke bare ble startet samtidig (2004), men også lagt ned samme år (2013).
– Jeg var med på å lansere C! og jeg var med på å legge ned D!. Slik kan det gå når man skifter arbeidsplass innenfor samme bransje, ler Sannum som forlot HM for Aller i 2008.
Flere titler, trangere marked
Tall fra MBL og Magasin– og Ukepresse-Foreningen viser en nærmest eksplosiv økning i antall magasin og ukeblader de siste 20 årene. Fra 28 titler i 1993 via 53 i 2003 til 89 i 2013, uten at opplaget har holdt følge. Snarere tvert imot. For siden toppåret 2005 har det samlede opplaget sunket jevnt og trutt fra 2.889.000 til 2.518.000, slik at vi i fjor var tilbake på 1999–nivå. Men altså med mer enn dobbelt så mange blader som den gang (40).
– Det vi har sett de to siste tiårene er en stadig økende målgruppetenking, fra bredde til nisje. Hvor alle store utgivere vil konkurrere i alle nisjer, helt til man får en vinner, sier postdoktor og medieforsker Brita Ytre–Arne ved Universitetet i Bergen. Hun illustrerer med kvinnebladene Tara, Eva og Red som eksempel.
– Alle ble lansert omtrent samtidig, i 2004 og 2005. Tara vant kampen, og i dag er de to andre nedlagt.
Tara gis ut av Bonnier Media, og forlagsdirektør Gry Bjørhovde nikker enig til Ytre–Arnes analyse.
– Tida for de brede bladene med noe for alle er forbi. I dag satser vi heller på blader med alt for noen. Og da handler det om å treffe tidsånden. Derfor vil vi nok se enda mer av prøve seg/trekke seg–modellen framover, for kravene til rask lønnsomhet er blitt større.
Lavere terskel
Flere titler i et fallende marked betyr for det enkelte blad et lavere gjennomsnittlig opplag. Fra 83.000 i 1993 og 50.000 i 2003 til 28.000 i 2013. Markedsdirektør Kjetil Opaas i Egmont Hjemmet Mortensen (EHM) peker på både trenden med nisjefisering og den teknologiske utviklingen som en naturlig forklaring til vekst-en i antall titler.
– Produksjonskostnadene har sunket betraktelig, og terskelen for å kunne lage noe nytt er blitt lavere. Det har gjort det lettere å prøve seg der man ser et hull i markedet. Men samtidig er vi også blitt tøffere med hensyn til beslutninger om nedleggelse, dersom utviklingen ikke er tilstrekkelig god, sier Opaas.
Han forteller at et blad tidligere gjerne måtte ha et markedspotensialt på 40–50.000 i opplag for i det hele tatt å bli vurdert.
– I dag er det vanskeligere å antyde «minsteopplag» for et nytt blad, bortsett fra at det ligger mye lavere enn i gamle dager. Alt avheng-er av hva slags strategi man har for bladet.
Bonnier-offensiv
Foruten nisjetenking og teknologi trekker våre kilder fram Bonnier Media som en vesentlig faktor bak den kraftige veksten i blader på 00–tallet. Bonnier etablerte seg i Norge i 2003, og lanserte i løpet av de neste par årene åtte nye blader, heriblant Bo Bedre, FHM og Tara.
– Deres offensiv ble besvart med flere nye titler fra Hjemmet Mortensen og Aller, konstaterer Brita Ytre–Arne. MBL–tall viser en netto-vekst på tolv titler fra 2004 til 2005. Spesielt hard ble kampen i kvinnesegmentet.
Flere av bladene som Bonnier lanserte i Norge eksisterte da allerede i Sverige og Danmark. Gry Bjørhovde innrømmer at det ikke er noen ulempe. Synergigevinsten er en ting, merkevareeffekten en annen.
– Har du en kjent merkevare i et land, underletter det lanseringen i et nytt land. Costume kan stå som et godt eksempel, det hadde tillit både blant lesere og annonsører før lanseringen i Norge. Generelt tror jeg likevel ikke man bør overvurdere denne effekten, kommenterer Bjørhovde.
Av de 14 bladene Bonnier har lansert siden 2003, er 11 fortsatt å finne i bladhyllene.
Spinoff-trend
Mange nye titler er resultat av knoppskyting fra eksisterende merkevarer. Det er en av dagens viktigste trender, mener Ytre–Arne.
– Det Nye Shapeup, Tara Frisk og KK Living er tre av mange eksempler på spinoffblader. De er basert på merkevarer og har stor effekt. Mange lesere har en positiv relasjon til merkevarebladene, slik at utgiverne kan bruke de etablerte titlene til å skape blest om de nye, og slik få flere av de potensielle leserne til å kjøpe det nye bladet.
Tore Sannum tilføyer at spinoffproduktene gjelder langt mer enn bare nye bladtitler. Han trekker fram KK som eksempel.
– Ja, vi har blader som KK Living og KK Stil, men vi har også events som KK–dagen, KK–mila og KK Treningscamp. Sammen med flere andre KK–produkter skaper dette et univers, bygget opp rundt morskipet og merkevaren KK som gir merverdi.
Kjetil Opaas i EHM påpeker at man forut-en merverdi også kan dra veksler på den eksisterende redaksjonen når spinofftitler skal lanseres.
– Med mye av apparatet på plass, blir inngangsbarrieren lavere. Spinoff er likevel ikke eneste veien å gå. I mange tilfeller kan man oppnå like gode resultater ved å øke utgivelsesfrekvensen eller lage spesialutgaver av en eksisterende tittel.
Kvinner og bolig
Det siste tiåret har kampen vært spesiell intens i kvinne– og bolig– og interiørsegmentet. Mens bolig/interiør fortsatt er «hot», har det i det siste
buttet for kvinnebladene. Bare i fjor forsvant Alt for damene, Woman, Det Gode Liv, Cosmo-politan og Topmodel, uten at noen nye kom til. (Med mindre man tar med Babydrøm, som egentlig bare er Gravid i ny drakt).
– De nedlagte kvinnebladene er et naturlig resultat av den overetableringen som fant sted midt på 00–tallet og med det fallende markedet vi opplever nå, enes Sannum og Opaas om.
Hvorvidt flere nedlagte titler (10) enn nye (4) i 2013 også varsler en ny trend er de litt mer usikre på.
– Nedgangen i 2013 kan være tilfeldig, selv om det ikke er tvil om at det er krevende å lansere nye titler i dag. Hverdagen er blitt tøffere de siste årene, ikke minst fordi kampen om kundens tid og framveksten av digitale produkter og tjenester tar oppmerksomhet vekk fra tradisjonell papirlesing. Samtidig gir også den digitale utviklingen oss nye muligheter til å bygge våre merkevarer og kommersialisere på disse, kommenterer Opaas.
Gry Bjørhovde tror nedgangen for kvinneblader i stor grad kan forklares med den digitale transformasjonen.
– Mange av bladene henvender seg til unge kvinner, en målgruppe som er født inn i det digitale. Derfor gir vi digitale satsingsområder på dette feltet høy prioritet. Vi prøver å få til et optimalt samspill mellom etablerte printprodukter og nye nettsteder.
Bladet Fri Flyt ble lansert i 2003. Siden har Forlaget Fri Flyt etablert ytterligere fem titler som alle er med også i 2014: Terrengsykkel, Klatring, Ute, Landvei og Playboard.
Digitale utfordringer
Brita Ytre–Arne trekker fram Stylemag (Aller) som et aktuelt eksempel på integrering av papir og nett, mens EHMs Foreldre–seksjon på Klikk.no muligens kan forklare Gravids profilendring og navnebytte til Babydrøm.
– Babydrøm kan være et resultat av at EHM har gått gjennom hele porteføljen på dette området, og at det nye bladet bedre utfyller andre konsept i konsernets Foreldre–seksjon. Overgangen fra Mag til Stylemag er mer tydelig digitalmotivert. De to bladene er ulike med ulik målgruppe, hvor Stylemag har integrert innholdet på papir med nettilbudet på en ny måte å organisere det redaksjonelle tilbudet på, sier Ytre–Arne.
– Da vi så at de som kjøpte Gravid søkte mye informasjon på nettet, var det naturlig å bygge Foreldre på Klikk.no, oppsummerer Kjetil Opaas, mens Tore Sannum bekrefter Ytre-Arnes omtale av Stylemag som et nytt konsept.
– Stylemag er bygget på en måte som gjør båndene mellom print og nett tettere, og hvor opplaget på papir isolert sett ikke er like viktig som tidligere. Inntektene kommer jo fra bladsalg og annonser, og på Stylemag kan du ikke kjøpe annonser for det ene eller det andre. Du kjøper for hele konseptet, nett+papir. Jeg er trygg på at vi vil se flere slike satsinger i framtiden.
