Retter sterk kritikk mot magasinbransjen

Fra hvert sitt hold kritiserer Kadra Yusuf og Mari Grinde Arntzen kvinnebladene.

Publisert Sist oppdatert

«Magasinverden reflekterer ikke det virkelige livet, den vokser ut av en hard virkelighet som kobler forbruk av konkrete gjenstander til en fiksjon. Magasinene nærer næringslivet ved å kryssklippe det fiktive med shopping av ting. De er en drømmefabrikk der maskinen holdes i gang av drømmernes kjøpekraft.»

Teksten er hentet fra forfatter og journalist Mari Grinde Arntzens bok «Perfekt - skapelsen av det plettfrie mennesket» på forlaget Manifest. I boken tar hun for seg hvordan magasin- og ukepressen tilnærmer seg norske kvinners hverdag. Hun forteller blant annet om et tilfelle hvor KK (tidligere Kvinner og Klær) skal intervjue en designer der alderen stemmer med bladets målgruppe. Eneste ulempen var at kildens hår var grått. Det førte til diskusjoner i redaksjonen om kilden kunne brukes.

Mari Grinde Arntzen. Foto: Privat
Mari Grinde Arntzen. Foto: Privat

«Den gråhårede kom til slutt på trykk. Men at det var en diskusjon, forteller om en medievirkelighet der utseende og fasade også får styre innholdet i norsk journalistikk. Magasinenes fokus på å formidle positivt og vakkert går ut over journalistikkens egentlige funksjon - å formidle virkeligheten,» skriver Arntzen i en kronikk i Aftenposten.

Til Journalisten sier hun at mange norske magasiner er av høy kvalitet, særlig avishusenes magasiner. Men i den glansede blad-verden mener hun vi nå ser konsekvenser av markedsstyrt journalistikk.

– Bladene satser på underholdning, kos og inspirasjon, fordi det selger. Det som kommer på trykk skal derfor være positivt og vakkert. Det påvirker ikke bare bildene og layouten i bladene, men også det journalistiske håndverket – som valg av kilder og temaer. Poleringen har gått så langt i noen redaksjoner, at journalister googler bilder av kompetente kilder før de ringer dem. For er ikke kilden pen nok, kommer han eller hun trolig ikke på trykk.

Dårlig håndverk

Når virkeligheten blir manipulert og sukret på denne måten mener hun at vi må spørre oss om det er virkeligheten eller journalistikken det er noe galt med. I boken skriver Arntzen videre at magasinredaksjonene ikke ser så nøye på produktplassering eller andre etiske grenseganger. Hun synes likevel ikke saken er helt tapt for etikerne.

De glansede ønsker kanskje å fremstå som noe man skal nyte og bruke til under-holdning og sofakos. Men innholdet handler om alt annet enn hvile.

Dette handler om dårlig journalistisk håndverk og mangelfull kunnskap om hvor viktig uavhengighet faktisk er – uansett hvilket stoffområde man dekker, forteller hun. Arntzen minner på at moteindustrien er verdens femte største industri og en mektig institusjon. Til tross for dette velger de fleste moteredaksjoner heller å skrive om sommerens lekreste kjole og Kardhasians gravide look i stedet.

«Selv om moteindustrien har alvorlige problemer som miljøskadelig produksjon og bruk av barnearbeid, anbefaler som oftest motejournalister produkter i stedet for å løfte stener. Jobben som demokratiets superhelt har det med å opphøre når tema er mote, skjønnhet og interiør. Da kan man reklamere og diktere hva leserne skal gjøre.»

– Det har utviklet seg en ukultur, rett og slett fordi man ikke har tatt stoffet seriøst. Slik har også markedet fått smyge seg litt for tett inn på journalistikken.

At generalskretæren i Norsk Presseforbund klaget Costume inn til PFU i fjor, mener hun forteller at pressen er i ferd med å skifte kurs og at de glansede bladene trolig vil bli fulgt opp tettere i framtiden.

– For dette handler ikke bare om stoffområder. Det handler først og fremst om inntoget av markedstyrt journalistikk og hvordan kommersielle krefter kan påvirke det journalistiske innholdet og samfunnsoppdraget. Praksisen vi ser i det glansede segmentet, kan altså spre seg til flere typer redaksjoner.

Mer overrasket enn ventet

Kadra Yusufs funn

• I 72 utgaver over to år av Norsk Ukeblad er det bare hvite kvinner på forsiden

• I 103 utgaver av Allers fra 2013-2015 er det like hvitt

• I 52 utgaver av Hjemmet fra 2014 og 2015 - bare hvite kvinner på forsiden

• I 80 utgaver av KK fra 2013 til 2015 er det bare lyse modeller eller kjendiser på forsiden

• I 63 utgaver av Kamille fra 2013 til 2015 er det bare lyse kvinner

•Av mer enn 50 utgaver av Det Nye fra 2012 til i dag er det med unntak av én utgave med Aylar på forsiden bare hvite kvinner

Kadra Yusuf har selv levert artikler til kvinneblader. Riktignok er det blitt noen år siden. Og så har hun sågar vært gjesteredaktør i bladet Henne. Hun sier at det den gang var diskusjoner i gangene om å øke mangfoldet i bladene. Nå forteller kilder henne at den diskusjonen nærmest er lagt brakk.

Hun sier at etter at hun hadde en kronikk publisert i Aftenposten i begynnelsen av juni, har debatten knapt vært til stede. Bladenes representanter ville ikke stille til diskusjon i blant annet Søndagsavisen i NRK. Det synes Yusuf er irriterende. Hun opplever at redaksjonene og redaktørene i bladene sier at de ønsker å bli bedre, men vil ikke stille til diskusjoner eller fortelle åpent om hvordan de velger ut kildene sine. Hun er rett og slett skuffet over bransjen.

Yusuf har undersøkt bladene for hvem som settes på forsiden av de glansede bladene (se faktaboks). Hun hadde forventet å finne et større mangfold enn nær sagt bare hvite mennesker.

– Men jeg ble mer overrasket enn jeg i forkant hadde trodd. Særlig med tanke på de diskusjonene som gikk den gang jeg selv leverte til bladene. Men nå er bransjen i en tøff tid og da hører jeg det ikke er rom for å eksperimentere.

Hvitt på hvitt

Så sent som i helgen bladde hun gjennom siste utgaven av Det Nye. Helt hvitt. Selv de internasjonale annonsørene, som forsøker modeller med forskjellig hudfarge ellers, brukte hvite kvinner.

Kadra synes dette er underlig siden vesten, og verden forøvrig, blir stadig mer globalisert. Det burde jo tyde på at skjønnhetsidealet samtidig er i ferd med å bli mer mangfoldig.

Kadra Yusuf. Foto: Privat
Kadra Yusuf. Foto: Privat

Så kommer det også nye kjøpesterke grupper av forskjellige etnisiteter til. Dermed mener hun bladene svekker seg i markedene.

– I Norge er bladene veldig skuffende.  Selvfølgelig kan man jo si at; drit nå i dem, men jeg vet at tenåringsjenter leser bladene. Jeg forventer at de skjerper seg og åpner opp. For de representerer ikke ett Norge min datter kjenner igjen. Jeg savner åpenhet fra bladenes side. Hva slags undersøkelser og markedsundersøkelser utfører de? Hvem er fokusgruppene som bladene snaker om? Og en ting er forsidene men hva med inni bladene? Hvorfor er det så lite illustrasjonsbilder av jenter med annen hudfarge?

Kadra tror at bladene i sterkere grad ødelegger seg selv. For selv om redaktørene hevder at de skal speile den norske kvinnen, mener Kadra det er bullshit. Hun sier at tenåringene forholder seg til flere forskjellige kilder. Men å lage et blad hvor alle ser helt like ut, er hverken bra for leserne eller bladene selv.

– Det kan være at de på denne måten mister et stort markedsgrunnlag. I grunn er det rart at blader som ønsker å være først med det siste er så gammeldagse.

Drar samfunnet i feil retning

Etter å ha lest Mari Grinde Arntzens kronikk om kvinnebladenes kildeutvelgelse øker forbløffelsen. Det kan ofte være vanskelig nok å få kvinner i tale, særlig sammenlignet med menn. Å da bruke kriterier som hvordan utseendet til kilden er, og ikke kompetansen kvinnen innehar, opplever hun som bakstreversk. Dette, forklarer Kadra, forsterkes av at 90 prosent av redaksjonene i disse bladene og deres redaktører er kvinner. De innskrenker malen, som allerede er begrenset, enda mer, mener hun.

Dette tror jeg ikke er noe norske kvinner har lyst til å lese om i lengden

Hun forteller at i sin vennekrets pleier de å sende mediene videre om den som først får henvendelsen ikke kan stille opp. At utseende og ikke kompetansen legges til grunn, fremmer ikke lysten til å stille til intervju.

– Skal bladene være en del av samfunnet, en del av samfunnsdebatten, en del av mediedebatten eller skal de kjøre linja; Fordummende, overflatisk linja? I så fall vil de være en sikker død.

– Har denne delen av pressen oppgitt sitt samfunnsoppdrag?

– Ja. De driver samfunnet i feil retning. De selger et produkt som gjør leserne misfornøyde med seg selv, og så skal de liksom «hjelpe» dem. Du kan være smart, bare du ikke er for gammel. Dette tror jeg ikke er noe norske kvinner har lyst til å lese om i lengden.

Narvesen følger med

Inn fra sidelinjen i debatten har Magnus Reitan kommet. I kortkommentaren «Det er bra du hjelper oss, Kadra Yusuf» i Aftenposten skriver han at kritikken til Kadra er betimelig. Som administrerende direktør i selskapet Reitan Convenience som eier blant annet Narvesen og 7-Eleven er han opptatt av å synliggjøre blader som viser det norske mangfoldet.

Journalisten har intervjuet Magnus Reitan. Dette intervjuet kan du lese her.

Reitan skriver i Aftenposten-kronikken at han forsøker å drive kioskene slik at de reflekterer mangfoldet Kadra Yusuf etterlyser.

Reitan Convenience

• 357 Narvesen-kiosker

• 70 7-Eleven-kiosker

• 87 Shell/7-Eleven

• Totalt 2.400 blader i sortimentet. Antall varierer fra utsalg til utsalg.

• Total 200 kvinneblader

Dette, skriver han, gjøres ikke av ideologiske grunner, men fordi det er best for både selskapet og samfunnet:

– Det samme prinsippet burde gjelde for ukeblader og aviser som ønsker å speile virkeligheten og fortelle sine lesere om det som er vakrest, best, nyttigst eller mest interessant innen ulike fag- og interesseområder. Dette forstår ikke minst dagens bereiste og globalt orienterte ungdommer, som gjerne har vesentlig mer fargerike helter, forbilder og venner enn sine foreldre.

Videre skriver han at de i Narvesen heldigvis også distribuerer utenlandske magasiner som han mener ligger «et par hestehoder» foran de norske og derfor reflekterer virkelighet bedre.

Vil ikke kommentere

Vi ville gjerne intervjue redaktørene for noen av publikasjonene som er utsatt for kritikk. Dermed stilet Journalisten en henvendelse til Det Nye-redaktør Karine Thuness, KK-redaktør Hilde Beate Berg og Kamille-redaktør Liv Loftesnes om at vi hadde til hensikt å følge opp Kadras kritikk.

Thuness i Det Nye sa hun ville svare, det er snart en måned siden. Dermed fulgte vi opp med å sende noen spørsmål til henne per epost. Vi har ikke hørt fra henne siden.

Hilde Beate Berg, som er ansvarlig redaktør for Allers kvinne/trend-portefølje (som inkluderer både KK, Style og HENNE), skriver i en epost at Aller Media har stilt til debatt med Kadra om dette tema ved HENNE-redaktør Benedicte Wessel-Holst.

– Jeg har ikke mer å tilføye utover at vi hilser synspunktene velkommen, og er en kritikk vi må ta innover oss.

Kamille-redaktør Loftesnes har ikke svart Journalisten.