I 2017 går siste Aftonbladet av pressa, spår svensk medieutredning. Trenden er overførbar til Norge

Fra 2003 og fram til i fjor gikk det samlede svenske dagspresseopplaget ned fra like over 4 millioner aviser til 2,8 millioner. Det er en nedgang på 30 prosent, slår den svenske medieutredningen fast.

Her kan du lese hele rapporten.

Utredningen, som er bestilt av den svenske stat, har sett på mediemarkedet og tittet inn i krystallkulen. Utvalget som står bak rapporten har tatt for seg løssalgsavisene Aftonbladet og Expressens opplagsutvikling og satt et tidspunkt for når siste avisen går av pressen.

«Kurven for avvikling er tenkt å vise en mulig utvikling hvor Aftonbladet stenger papiravisen i 2017 og Expressen gjør det samme i 2023.» (side 134)

Utgangspunktet for konklusjonen er gjennomsnittlig opplagsfall i tidsrommet fra 2011 til 2014, som utgjorde 36 prosent. Og dato for Aftonbladets sluttpunkt er basert på sjefredaktør Jan Helins uttalelser for to år siden om at papiravisen i 2017 vil være et biprodukt.

Resonnementet kan virke underlig, men bygger blant annet på at det kanskje er mest nærliggende å legge papirutgaven bak seg for en løssalgsavis med sterk digital posisjon. Mer om dette lengre ned, der to norske redaktører utdyper bildet..

Virkeligheten følger ikke en linjal

Expressens sjefredaktør Thomas Mattsson sier til bransjebladet Resume at han opplever sluttidspunktene som lettvinte.

– Jeg synes det er spekulativt når man i utregningen sier at Aftonbladet kan slutte med sin papiravis i 2017 og Expressen i 2023 basert på opplagsutviklingen. Aftonbladet har over 60 prosent av sine inntekter på print, så den utgaven finnes nok en stund til, sier han.

Medieforsker Jens Barland ved høgskolen i Gjøvik sier at tallene kan være rett om man legger en linjal og trekker opp en strek videre inn i fremtiden, men sier at det ikke er så enkelt. Ting følger ikke linjalstreker i virkeligheten.

LIK JOURNALISTEN PÅ FACEBOOK

– Om vi trekker en linjalstrek fremover har VG om få år ikke lenger opplagsgrunnlag for å gi ut en nyhetsbasert dagsavis på papir. Men jeg kjenner VG godt, og der i huset er de så flinke at de klarer å vende seg om og lage nye produkter som leserne er villige til å betale for. Jeg blir ikke overrasket dersom VG også kommer opp med nye papirprodukter, eller store endringer i de eksisterende, selv om de først og fremst satser digitalt.

Barland mener dette gjelder alle aviser som er på nedadgående målt i opplag, men det vil alltid være noen som klarer å gå motstrøms, som Klassekampen og Morgenbladet. Og akkurat det disse har fått til, kan de eller andre også få til i fremtiden. Det er alltid noen som vil lykkes «mot normalt».

Den daglige nyhetslesingen på papir vil bli erstattet av relevans og aktualitet, mener Barland:

– Fremtidens papirproduktet vil sikte seg inn mot folk som vil lese papir og liker det. De som selger papirprodukter i fremtiden vil utnytte lesesituasjonen, det modus leseren er i, fremfor å by på nyheter om siste hendelser. Da vil «nyhetskriteriene» være slikt som relevans, aktualitet, identitet og så videre. Og de vil nok lese noe som er tankefullt og ikke oppleves som bortkastet tid.

Geografisk fotavtrykk og frekvens

Sjefredaktør Torry Pedersen befinner seg på reise i Asia og har derfor ikke satt seg inn i den svenske utredningen. Selv om VGs inntekter i tredje kvartal gikk tilbake både på papir og i det digitale forretningsområdet, er omsetningen i perioden likevel på 442 millioner kroner. Av disse kommer mer enn 66 prosent fra papir.

Spådommene nevnt over handler først og fremst om løssalg, hvor tallene faller langt kjappere enn det gjør for abonnementsavisene. Sjefredaktør Espen Egil Hansen i Aftenposten holder hånden over et opplag som kanskje ikke faller i så stor fart som VGs, men i tidsrommet fra 2011 til 2014 har avisen mistet 48.101 eksemplarer av opplaget. Det er i overkant av 20 prosent. VGs opplag falt i samme periode med 73.400 aviser eller like under 35 prosent. Driftsmarginen er på imponerende 17 prosent for kvartalet.

Hansen stiller seg, som Mattsson, undrende til at Aftonbladet skulle finne på å avvikle papiravisen i 2017. Før konkurrenten som har et lavere opplag. Men at løssalgsavisene opplever et bratt fall, kommer ingen utenom. Og så er det bare et tidsspørsmål før utgivelse på enkeltdager eller i noen geografiske områder blir vurdert avviklet. Dessuten er det ikke så enkelt som så. Det er mange variabler, sier Hansen, og viser til at for eksempel trykking og distribusjon er en form for spleiselag. Faller en avis bort fra trykkeriet i Nydalen i Oslo, vil prisen også bli høyere for dem som er igjen.

– Men løssalg vil komme til et punkt hvor det ikke lenger vil være lønnsomt å komme ut på papir. Og VG, som Aftonbladet, har sterke digitale posisjoner som kan være bidragsyter til at de går ut av rotasjonen først.

– Hvilke vurderinger gjør dere rundt frekvens og geografi? Dere er regionavis for Østlandet som også trykker avis i blant annet Harstad, Bergen og Trondheim.

– Frekvens er ikke tema for oss. Vi har lønnsomhet i alle dager. Det er helt riktig at vi er en stor regionavis på papir, men digitalt er det nasjonalt vi vokser. Vi har en svært god utvikling på innen digitale abonnement. Jeg kan ikke si mer enn det. Og stoffet vi publiserer digitalt appellerer også til folk utenfor Østlandet.

Digital fremstid uten betaling?

Hvor stort det betalte digitale opplaget til Aftenposten er i skrivende stund, vet vi ikke. Det er to år siden mediehuset innførte digital betaling, og snart ett år siden sist de gikk ut med tall. Den gang var det 60.000 betalende.

Les også: Redaktørene mister troen på digitale inntekter

I Sverige viser tallene at de digitale utgavene i sammenlignbare aviser er relativt lave. Dagens Nyheter har 47.500 betalende digitale brukere, Svenska Dagbladet har 21.700.

Britiske The Sun besluttet for kort tid siden å droppe nettbetaling på sitt nettsted. Til tross for at mediehusets eier, Rupert Murdoch står hardt på at brukerne må betale for journalistikken. Mediehuset hadde 225.000 betalende brukere.

I Dagbladet har de ifølge sjefredaktør John Arne Markussen i dag flere digitale abonnenter enn de store lokalavisene har i papiropplag.

– Det er ikke lenger et spørsmål om betalingsvilje, men om du har innhold - godt innhold som oppleves som relevant, sier han til Journalisten. Dagbladet Pluss koster 65 kroner i månedsabonnement.

Sammenlignbart med Sverige

Markussen mener at trenden i det svenske markedet er overførbar til det norske fordi markedene ligner på hverandre. Å vurdere papirets levetid handler ikke nødvendigvis bare om rene økonomiske beregninger.

– Jeg er sikker på at Aftonbladet kan fortsette med papir lenge etter 2017 - hvis man absolutt vil - men det kan jo hende at man ut fra en strategisk vurdering sier at nå er det nok. De sentrale er at man holder seg med modeller som gjør at man har et solid grunnlag for å ta reelle beslutninger.

I Dagbladet følger de nøye med på lønnsomheten for hver enkelt dag. Mediehuset la ned søndagsavisen. Og redaktøren sier at i skrivende stund er alle dager lønnsomme, med helgeavisen på lørdag som den suverent mest innbringende.

Hansen i Aftenposten viser til geografisk nedslagsfelt. Dagbladet skal være nasjonal, noe som styrkes gjennom de digitale posisjonene. Papiravisen er ifølge Markussen stadig nasjonalt distribuert, men utsalgssteder vurderes fortløpende. Det betyr at salgspunkter i ytterkantene kuttes når de mener det er klokt å gjøre. Han er enig med Barland i at man må gi leserne noe de ikke oppfatter som bortkastet tid.

– Det er ikke lenger likegyldig hvordan du bruker de ulike plattformene. Man må ha en bevisst publiseringsstrategi basert på kunnskap om hvilke lesere du treffer til ulike tidspunkt, og hvilke behov du skal dekke. Papiravisen spiller en annen rolle i folks hverdag i dag, enn bare for noen år tilbake. Litt forenklet kan man vel si at vi dekker nyhetene digitalt, og i større utstrekning forklarer dem i papir. Papiravisene dekker mer et aktualitetsbehov enn et rent nyhetsbehov. Samtidig er det positivt at mer av langlesningen også skjer på digitale flater, og Facebook er nå et meget viktig digitalt avisbud for oss.

Fortsatt kommer størstedelen av omsetningen i Dagbladet fra papiravisen, men de begynner å nærme seg krysningspunktet.