I en tid da tradisjonell annonseomsetning faller for bransjen som helhet rettes blikket mot andre inntektskilder. Native Advertising eller betalt innhold er en slik kilde. Annonsørene betaler for innhold som er produsert med en journalistisk vinkling, men ikke av medarbeiderne i redaksjonene.
Norge har diskusjonen rast på nettstedet Kampanje med det norske begrepet Content Marketing. Blant de første i vårt lille land til å ta i bruk prinsippet var PR-byrået Trigger. Tre år etter oppstart omtaler de dette som innholdsmarkedsføring.
Trigger har siden oppstarten hatt en formidabel vekst, men det skal de heller få fortelle om senere.
La oss heller først begynne med Wikipedias definisjon av native advertising:
«An online advertising method in which the advertiser attempts to gain attention by providing content in the context of the user’s experience. Native ad formats match both the form and function of the user experience in which it is placed. The advertiser’s intent is to make the paid advertising feel less intrusive and thus increase the likelihood users will click on it.»
Fit to print
Kort på norsk er det innhold som til forveksling minner veldig om journalistikk, men som er betalt for å fremme annonsørenes budskap.
I midten av juni fikk New York Times skryt av en rekke journalister da de lagde en artikkel på oppdrag for Netflix i anledning sesongpremieren på serien «Orange is the New Black». Ifølge det amerikanske bransjemediet Digiday bidro artikkelen til en holdningsendring i den ærverdige avisen. Frem til den ble publisert, postet ikke New York Times native ads i sine sosiale kanaler. Nå har de etablert en egen kanal for å pusje innholdet ut til massene. Paid Post, heter det i New York Times.
Nettavisen har på mange måter brøytet vei for denne type reklame i norske medier. Der i gården heter det tjenester og har opp gjennom årene vekket harme og vrede i Presse-Norge. Tidligere generalsekretær Per Edgar Kokkvold klaget dem inn for PFU.
Prøvekaninen
Fra ansvarlig redaktør Gunnar Stavrums ståsted var det et spørsmål om penger. Forretningsmodellen var under pres. For å snu Nettavisen måtte kostnader kuttes og inntektene økes.
- Vi halverte kostnadene, men fikk til en redaksjonell vekst likevel. Og vi fikk et nytt inntektsben, som gjorde oss mindre sårbare for annonsekonjunkturer og prispress, sier han og legger til: - Med egne tjenester kjenner vi den alternative verdien av annonsevisningene våre.
Selv med kritikken som kom i kjølvannet tjenestene vurderte ikke Nettavisen å avvikle det hele. Det er tyngst å gå foran og brøyte sporet, svarer Stavrum.
- Samtidig var, og er, det viktig å få på plass etiske retningslinjer slik at det ikke blir vill vest.
Problemet med presseetikken, sier han, er at den ikke er tilpasset Google og andre digitale flater, men papiravisen. Derfor var det også viktig for Nettavisen å involvere seg i revideringen av Tekstreklameplakaten.
Hver tredje krone i Nettavisens omsetning kommer fra andre kilder enn ren annonsering, svarer Stavrum når vi spør han om hvordan tjenestene bidrar til omsetningen.
Innholdet produseres av en kommersiell promoavdeling som er atskilt fra redaksjonene.
- Våre journalister og redaktører er ikke involvert i dette arbeidet.
Bedre enn banner
Det er vanskelig å se at norske medier skal la være å benytte seg av denne type innhold. På sikt vil det kunne bety en del penger. Ifølge MediaPost mener analytiker Doug Anmuth i J.P. Morgan at i år vil markedsføringsformen dominere det digitale mediemarkedet.
- Vi mener at native ads har en langt større klikkappell enn tradisjonelle displayannonser. Det vil lede til høyere prising over tid.
I en artikkel i New York Post fra tampen av fjoråret heter det at denne type markedsføring førte til vekst i reklameomsetningen i digitale medier. I 2012 stod native ads for 1,6 milliarder dollar i USA. Ifølge prognoser ventes det en vekst til 4,6 milliarder i 2017.
- Dette gir oss muligheter. Jeg tror ikke det kommer til å bli gigantisk, eller for den saks skyld ta en gigantisk andel av annonsekronene, men det vil få en betydelig andel, sier Raju Narisetti.
Skjer allerede
Narisetti er tidligere redaktør for Wall Street Journal Digital Network og assisterende administrativ redaktør i papiravisen. I skrivende stund er han direktør for strategi i Rupert Murdochs aviskonsern, News Corp. Vi møtte Narisetti under Nordiske Mediedager i Bergen og spurte ham om native advertisment er fremtiden.
I hans verden fremstår det som et naturlig neste-skritt.
- Dette skjer allerede. De store som New York Times, Washington Post og Wall Street Journal gjør det. Og de merker det tydelig. Når store bedrifter ønsker å bli en del av folks samtaler, har vi to valg - enten hjelper vi dem med å skape innhold som engasjerer, eller vi kan se pengene deres forsvinne til noen andre, sier Narisetti engasjert.
I News Corporations aviser i USA, England og Australia er denne type innhold under produksjon. Og i all hovedsak er det journalister som produserer dette. Og innholdet lages over en journalistisk lest. Men Narisetti bedyrer at disse sitter langt fra redaksjonen.
Han er enig i at det er plenty av etiske problemstillinger rundt betalt innhold om det ikke gjøres på riktig måte. Hans magefølelse forteller ham at løsningen begynner allerede i det øyeblikket samtalen med redaksjon om tema begynner. Når reglene skal etableres.
- Det er interessant å se hvordan journalister reagerer. Jeg har vært redaktør lenge og når jeg redigerer komplekse saker sier de gjerne at leserne våre er veldig smarte, men når spørsmålet dreier seg rundt annonser mener de motsatt om leserne. Realiteten er at om du er åpen om det, er leserne smarte, men du kan ikke lure dem. Veldig få av de store som vil benytte seg av denne type markedsføring ønsker å forvirre forbrukerne. Skjer det vil det påføre merkevaren deres stor skade. Da vil det fremstå som om de er blitt løyet til.
Har forsøkt
Også ABC Startsiden har gjort forsøk på betalt innhold. Blant annet på nettsiden hvordan.no hvor det er laget filmsnutter som bilpleie.
- Det vi gjør er digitale bilag som vi merker med annonse. Og det er ikke noe vi gjør andre steder, sier ansvarlig redaktør Espen Udland. Han mener det aller viktigste er at det er godt merket og at det skiller seg fra det redaksjonelle. Gjøres det, mener han det meste er greit.
Men utover dette har native advertising ikke blir ordentlig vurdert. Enn så lenge konsentrer man seg om display-annonser.
Kvalitetsfokus
Tilbake til Trigger. Daglig leder Preben Carlsen forteller at de av mediehusene blir tatt godt i mot når de tar kontakt. Og de har hatt dialog med flere, deriblant VG.
Carlsen er opptatt av at det trekkes grenser. Både etiske og redaksjonelle. De etiske er opplagte, som Narisetti mener han at innholdet må merkes for det det er. Hvis ikke kan publikum lures og kunden blir stående igjen med i ytterste konsekvens med omdømmeskade. Dette gjelder også bloggerne.
Han sier det går mer i denne retningen, og det er da heller ikke sikkert at forbrukerjournalistene er mer troverdige enn håndverkerne til en av byggkjedene når artikkelen: Slik bygger du platting selv, skal skrives.
Redaksjonene må heller fokusere på det de kan best, mener han.
- Det er viktig at mediehusene bevarer fokus på godt redaksjonelt innhold uavhengig av inntektsstrømmene. De må slutte å fokusere på klikksaker og heller ivareta samfunnsoppdraget.
Et område han ser omfanget av native advertising øker er på levende bilder. Det blir stadig vanligere å se innhold produsert av annonsørene blant utbudet av levende bilder. Særlig blant redaksjonene som ikke produserer levende bilder selv, men som må ha den type innhold.
Innhold produsert som redaksjonelle saker, men betalt for av annonsører, vil vi neppe unngå.
- Jeg tror det er et område som vil tvinge seg fram i større grad enn vi har sett i dag. Jeg håper man klarer å ha en tydelig adskilt kategorisering, slik at det ikke glir helt over det journalistiske innholdet, sier Carlsen og er dermed tilbake til kommentaren om kvalitetsinnholdet.
- Det er viktig for demokratiet og for å opprettholde medienes posisjon. Både som agendasetter og som kommersiell trafikkdriver.
Forsiktig tilnærming
VGTV har så vidt vært borti betalt innhold. Solo har fått slippe til med kampanje rundt kjempeflasken de sendte over Atlanteren. Den ble tydelig presentert som annonse, men brukerne kunne klikke seg videre for å se flere episoder i brusprodusentens serie.
Dette er det administrerende direktør Jo Christian Oterhals i VGTV kaller digitale bilag med video.
- Det vi så vidt jeg kjenner til ennå ikke har hatt, er den 100 prosent annonsørfinansierte produksjonen.
Han sier at med riktig innretning er de ikke uvillig til å prøve. Oterhals sier de må finne det som oppleves som riktig grensedragning, før VGTV går aktivt ut og selger på området.
- Hvilke etiske problemstillinger ser du?
- Massevis. De kjenner vi alle. Det handler om de gode, gamle om tekstreklame. Når vi har løst det, funnet form og ikke bryter de reglene, oppstår andre problemstillinger; skal vi bruke våre egne folk og profiler til produksjoner av en slik karakter, sier han og legger til: - Vi tilnærmer oss den riktige forsiktigheten.
God mulighet
Medialounge er et annet selskap som driver med innholdssalg. Etter etableringen for snart ett år siden har Henriette Hedløv og medgründer Jorunn Flydal vært i kontakt med annonsører og internasjonale mediehus, og har avtaler med flere av disse. Mens de internasjonale har knekt koden, henger de norske etter. Med Nettavisen som en selvvalgt prøvekanin.
Hedløv forteller at annonsørene er interessert, men ikke nødvendigvis i omtale av dem selv men et tema som passer rundt produktet. Her kan spille mediene en rolle, skyter kollega Flydal inn.
- Mediene har en unik kompetanse på historiefortelling, desking og tempo. I tillegg har de troverdighet og til en viss grad lesere, sier Flydal.
Det er flere øvelser mediehusene kan gjøre når de vurderer denne type inntektskilde; først mediehusene har ikke lenger monopol. Flere av MediaLounge annonsører forteller at de kan med enkelhet droppe annonser i alle kanaler utenom Google, Facebook og TV uten at de vil merke forskjell på effekten.
Den andre øvelsen er å ta utgangspunkt i at inntektene fra brukerbetaling og displayannonser ikke er bærekraftige inntektskilde. Med native advertising er nye inntektskilder mulige.
- Symbiosen mellom mediehus og annonsør er ikke like sterkt som tidligere. Derimot er det et stort behov for journalistenes kjernekompetanse, og verden trenger uavhengig kvalitetsjournalistikk, sier Hedløv
- Journalistene må ikke se på annonsøren som et nødvendig onde, men som en nødvendig mulighet, legger Flydal til.
