Dagbladets metode har også en pris

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

«Hun er et av de mest sympatiske mennesker jeg har møtt, intelligent, velutdannet og talentfull – og redningsløst tabloidisert.»

Slik blir Alexandra Beverfjord beskrevet i NRK-veteran Christian Borchs siste bok.

Det står litt mer i dette kapittelet, men la oss komme tilbake til den delen.

På årets Skup-konferanse var Dagbladets sjefredaktør booket for å snakke om «Dagbladets metode», i et konferanserom som raskt ble fylt opp. Nå gjorde jeg aldri noe forsøk på å telle opp antall personer i salen med redaktør i tittelen, men i forhold til mange andre sesjoner på årets konferanse, var nok prosentandelen blant de høyeste. Noe som kanskje ikke er så rart. For Dagbladet er en suksess. Målt i trafikk og økonomiske resultater.

Tydelig tabloid

– Dagbladet er en klassisk tabloidavis. Vi er den tydeligste tabloidavisen i Norge i dag. Jeg vil gå så langt som å si at Dagbladet er den avisen i Norge som oppfant populærjournalistikken, som veldig mange aktører nå jobber etter, sa Beverfjord.

Cirka 1,4 millioner personer leser Dagbladet hver dag, når vi legger sammen alle flater – papir og digitalt. Et stykke bak VG, som har passert to millioner, men der VG på de siste målingene har gått noe tilbake, vokser Dagbladet. Særlig på mobil.

Og forholder vi oss kun til sistnevnte, er Dagbladet nå helt i hælene på NRK. Ingen bør bli overrasket om de to etter hvert bytter plass.

Det var imidlertid ikke gitt at det skulle bli slik.

Dagbladet har alltid vært en omstridt avis. Helt fra starten. Hagbart Berner, Dagbladets første redaktør, som hadde ansvaret fra 1869 og de neste ti årene, opplevde at vindusruter ble knust i boligen hans, og barna ble så mobbet at han måtte ta dem ut av skolen. Selv skal han ha blitt spyttet på av Morgenbladets medarbeidere da han gikk på jobb.

Sett med dagens øyne er det ikke så lett å forstå hvorfor avisen var så kontroversiell den gang. Litt lettere er det å henge med på kontroversene rundt Dagbladets utvikling til å bli Norges første boulevard-avis på 1930-tallet. Hvor mange av virkemidlene fra tabloidjournalistikken ble tatt i bruk. Noe som gjorde avisen til en løssalgssuksess.

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Tabloid – hvis vi tenker på formatet – ble imidlertid avisen først i 1983, 20 år etter VG. Og da hadde styrkeforholdet mellom de to endret seg.

På denne siden av årtusenskiftet kom de første store masseoppsigelsene i norsk presse, og Dagbladet ble hardt rammet. Siden ble det verre.

Tilbake til Dagbladet

I april 2018 kom Beverfjord tilbake til Dagbladet etter noen år i NRK som nyhetsdirektør. Tilbake til en avis hvor hun tidligere hadde hatt en rekke ulike roller, blant annet nyhetsredaktør.

Den ferske sjefredaktøren overtok en avis som hadde mange utfordringer. Og en avis, som slik Beverfjord så det, slet med et strategisk valg som var gjort nesten ti år tidligere.

I 2009 forsøkte Dagbladet å koble seg litt av konkurransen med VG. Avisen skulle fremdeles være en tabloidavis, men sensasjonspreget skulle dempes. Dagbladet skulle være kultur- og debattavisen.

– Det gikk rett åt skogen, for å si det kort. Leserne ville ikke ha det. De flyktet fra Dagbladet i et tempo vi ikke hadde sett tidligere, fortalte Beverfjord.

I 2018 hadde avisen flere parallelle problemer. Papirfallet akselererte. Utviklingen i unike brukere på mobil var negativ. Nettavisen opplevde også at antall sidevisninger falt.

– Og vi hadde så å si en ikke-eksisterende posisjon på web-tv. Vi hadde en interessant start på «pluss», men også der opplevde vi stagnasjon.

Noe måtte gjøres.

– Det var dramatisk, fordi vi visste at hvis vi ikke foretok oss noe i 2018, så var vi nødt til å nedbemanne mer.

Lette i egen historie

Et omfattende strategiarbeid ble derfor satt i gang. Eller nok et omfattende strategiarbeid. Men denne gang var utgangspunktet litt annerledes, ifølge Beverfjord.

– Vi startet med å studere vår egen historikk. Hvilke perioder i Dagbladets historie hadde vi styrket vår posisjon? Og i hvilke perioder hadde vi tatt posisjon?

Konklusjonen ble at hver gang avisen forsøkte å være noe annet enn en klassiske tabloidavis med fokus på nyheter, sport og underholdning, straffet leserne dem.

– Skal du ha en stor posisjon, så må du forstå populærjournalistikken. Så vi laget en overordnet strategi.

Første mål var brukervekst på mobil. Og målet var konkret: 12 prosent vekst på tre måneder. Det fikk de til.

– Det ble første skrittet på veien mot Dagbladet i dag.

Arbeidet med breaking news ble også styrket. Beverfjord fortalte at en tilbakemelding de fikk fra leserne var at Dagbladet var best på dag to.

– Er det noe du ikke ønsker å være når du jobber med nyhetsarbeid, så er det å være best på dag to.

Fontene vokser

Det neste grepet avisen gjorde var mer synlig. Kanskje litt vel synlig, vil enkelte mene. Vi snakker selvsagt om forsiden.

– Det var viktig for oss å gjøre grep med det visuelle uttrykket. Vi ville ikke ha noe som var fancy og pent, men vi ville ha noe som var effektivt.

En inspirasjonskilde på dette stadiet var Jan Boklöv. Den svenske skihopperen bak v-stilen. Beskrevet av kritikerne som både vulgær og stygg, men den var effektiv. Ikke lenge etter at Boklöv begynte å vinne, sluttet stadig flere skihoppere å hoppe med samlede ben.

Tittellengden ble også kuttet, inspirert av Dagbladets gamle papirforsider hvor titlene sjelden var på mer enn fem ord.

– Vi så en umiddelbar effekt etter at vi begynte å legge om layouten.

Noe tallene også viser. Dagbladet vokste de neste årene på de fleste parametere. Inkludert inntjening. I 2021 leverte mediehuset sitt beste resultat noensinne. Og selv om det ikke ble ny rekord i 2022, kunne avisen skryte av å ha ansatt nærmere 30 nye journalister.

Mest overraskende av alt, er det kanskje at papiravisen også hadde en liten vekst i året som gikk.

Dagbladets suksess har imidlertid også en pris.

Fallende tillit

I en måling Kantar har gjort, gjengitt i Medietilsynets rapport «Mediemangfald i eit bruksperspektiv» – som ble sluppet på nyåret, skiller Dagbladet seg ut fra de andre store mediene.

Derfor skal du ikke legge din skjebne i Elins hender

Mens 83 prosent har høy tillit til NRK, er tilsvarende tall for Dagbladet 28 prosent. Nå er det ikke unaturlig at en tabloidavis skårer dårligere på tillit enn landets største allmennkringkaster, men Dagbladet skårer også betraktelig lavere enn VG, hvor 42 prosent svarer at de har høy tillit.

For sammenligningens skyld: Tallene for TV 2, Aftenposten og Dagens Næringsliv er henholdsvis 65 prosent, 66 prosent og 55 prosent.

Dagbladet – sammen med VG – skiller seg ut med en veldig stor andel som verken har høy eller lav tillit – i denne målingen 36 prosent.

Men der hvor 19 prosent har lav tillit til VG, har hele 32 prosent lav tillit til Dagbladet. Kun Document av alle mediene i undersøkelsen har et større tall her – 33 prosent har lav tillit til dem. Ellers er det få likhetstrekk mellom Dagbladet og Document, kun fire prosent av respondentene svarer at de har høy tillit til Document.

Undersøkelsen viser også at tilliten til Dagbladet har falt de siste årene. Mens både VG og Dagbladet skåret henholdsvis 43 og 40 prosent i mars 2019, er VG tilbake på 42 prosent etter en kraftig dipp, blant annet i 2019 etter Bar Vulkan/Giske-saken, men for Dagbladet har kurven vært gradvis synkende i årene etter.

Sier ikke alt

Denne målingen sier selvsagt ikke alt – og er heller ingen fasit. Men Kantars undersøkelse, som er blitt gjennomført årlig i tidsrommet hvor Dagbladet har gjort sine mange endringer, kan imidlertid gi en indikasjon om at suksessen som klassisk tabloidavis også har en pris.

En Dagbladet-veteran som fremdeles jobber i avisen, er både glad og bekymret. Glad for at avisen lykkes, men samtidig bekymret for veien videre.

Reddet av en hagegnom: En hyllest til en journalist og venn som døde for tidlig

Vedkommende frykter at de tabloide virkemidlene etter hvert vil miste sin effekt. At tittelfonten på et tidspunkt ikke kan bli større. Og at sensasjonsjournalistikken kan bli for sensasjonell. At det blir et kappløp mot bunnen. Særlig hvis flere konkurrenter velger å kopiere Dagbladet. Nærmest i dag er kanskje tv2.no, som har tydelige tabloide ambisjoner – og en vekstkurve som ligner veldig.

Så er spørsmålet hva som hadde vært alternativet for Dagbladet? Enkelte mener fremdeles at det var riktig av Dagbladet å bevege seg vekk fra VG. Men at gjennomføringen – både i 2009 og ved tidligere forsøk – ikke var god nok. Det er imidlertid lite som tyder på at den fløyen, i den grad det er noen igjen i Dagbladet som fremdeles mener dette, skal få makten med det aller første.

Lukter brent

La oss hoppe tilbake til begynnelsen og Borch – og hans memoarer. Han har mer å si om Dagbladets sjefredaktør fra tiden hun jobbet i NRK som reportasjeredaktør og nyhetsdirektør:

«Under hennes ledelse skjøt rutsjeturen mot det mange kalte et journalistisk forfall fart så det luktet brent.

Nettsiden NRK.no utviklet seg til en fruktsuppe av kjendiseri, feel-good-journalistikk og uvesentligheter, riktignok ispedd stoff med høy viktighet, men uten spor av konsekvent prioritering. Språket ble banalisert til Se og Hør-standard og mistet langt på vei bærekraften. Vi fikk vite at VG-nett var modellen for NRKs nettsatsing.

VG-nett! Tenk det.»

Leter vi litt mellom linjene er jeg ganske sikker på at det finnes et kompliment gjemt her inne. For dette høres unektelig ut som oppskriften for en moderne tabloidavis. Og Dagbladets suksess.

Ja, tenk det!

(Om det er riktig kurs også for NRK? Den diskusjonen sparer vi til en annen gang.)

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Jeg forstår ikke Dagbladet, men Dagbladet forstår meg