Lokalavisene kan blomstre igjen. De samme endringene som truer med å blåse tradisjonsrike avishus ut av medielandskapet, åpner også for å lage lokale tjenester som er rikere, viktigere og nærere enn noen gang.
De siste årene har jeg jobbet mye med lokal- og regionaviser i forskjellige fasonger. Felles for dem alle er at de for lengst har innsett at det digitale skiftet vil påvirke alle sider av virksomheten. Ideen om at lokalavisa er immun mot følgende av digital konkurranse er heldigvis død. Nå utkjempes en kamp for å finne nytt fotfeste for avisa, og rundt om i landet går kreative og handlekraftige avisledere i front med løsninger og ideer dypt forankret i avisenes tradisjonelle rolle. Vi i Innocode har lært mye av disse avisene, og erfaringen har gitt oss tro på at avisene kan kjempe seg tilbake.
Denne kommentaren er først publisert på Medium.com. Gjengitt med tillatelse
Les også: Hvor lenge lever papiravisen?
Her er noe av det viktigste vi har lært om digital overlevelse for lokalavisa:
1. Avisa må være krystallklar på hvilken rolle den skal spille i og for lokalsamfunnet.
Lokalavisa har en rolle å spille -For lokalsamfunnet og enkeltmenneskene i det. Ta gjerne et kikk i bakspeilet for gode hint; De gode lokalavisene har alltid vært et lim i lokalsamfunnet, de har vært punktet for lokal informasjon og kilden til å vite og forstå hva som skjer. Gode artikler og vaktbikkje-funksjonen er bare et aspekt av avisas rolle. Umerkelig, men likevel i svimlende tempo, har digitale konkurrenter plukket viktige nøkkelfunksjoner fra avisene: Gratulasjonene, rubrikkannonsene, kunngjøringene, notisene fra lokal frivillighet, kino og kultur programmet og dødsannonsene er eksempler. Dette er tjenester og innhold som har vært viktige hjørnesteiner i lokalsamfunns daglige liv. Tjenestene har vært med på å gjøre avisa uunnværlig for de som ønsket å være nær lokalsamfunnets puls.
Avisas digitale rolle kan antakelig ikke være mindre ambisiøs enn den var for 10–20 år siden. Den lokale konkurransen er for hard til det. Prat med folk. Hør om deres nye digitale utfordringer og behov. Forstå deres digitale og mobile hverdag, og løs riktige problemer.
2. Blink ut hvilke strategiske fjelltopper avisa må beherske for å kunne spille sin rolle
”Best på nyheter”, svarer enkelte redaktører. De beste avisene forstår at det er nødvendig, men ikke nok. For rundt ti år siden forsto VG at de ikke kunne forbli best på nyheter uten også å beherske video. Lokalavisene må blinke ut de områdene de ikke har råd til å miste om de ønsker å forbli relevante for lokalsamfunnene de betjener. Svarene kan variere fra sted til sted, men antakelig vil flere områder fra lista under inngå:
A) Lokale nyheter: Taper dere denne er slaget tapt.
B) Lokale arrangementer:
Kinoprogrammet ble borte fra avisa da kinoene kom på nett. Vi opplever at folk ofte svarer følgende når de blir spurt om egne forventninger til lokalavisas digitale produkt: “At avisa forteller meg hva som skjer”. Når vi graver videre forstår vi at de forventer mer enn nyhetsdekning. Folk vil kunne gå til avisa for å finne ut når det er trening for fotball gutter 12, kino, konserter, utstilling. De vil finne ut når det er tilbud på klær. Mange aviser later til å ha gitt opp den lokale hendelseskalenderen, eller klorer seg fast med antikvariske løsninger. Sammen med Hitra-Frøya lagde Innocode et nytt kalenderprodukt basert på hva brukere og arrangører ønsker seg. Resultatet er lovende på Hitra-Frøya og hos ITromsø og viser at det er mulig.
C) Markedsplassen for lokalt næringsliv
Avisa har bygget økonomien sin på denne rollen. Nå plukker globale, nasjonale og lokale konkurrenter stadig nye biter av avisenes gamle monopol. Monopolet er tapt for alltid, men avisene har ikke råd til å ikke være den ledende annonsekanalen lokalt. Dagens annonseprodukter har imidlertid ikke potensial til å redde avisenes lokale markedsandel. Til det vil prisene på displayannonser falle for dypt og konkurransen bli for tøff. Avisene må bygge nye markedsplasser og sørge for å komme i en posisjon hvor dialog mellom butikk og kunde skjer gjennom avisas produkter og tjenester. -Altså tilbake til den posisjonen de tradisjonelt har hatt. Det er mulig, men det krever nye produkter, ny tenkning og ikke minst kunnskap om annonsering på alle flater. MBLs relevansprosjekt for Lokalaviser utforsker flere aspekt her, men mye er ugjort og tiden er knapp. Avisene må sette seg grundig inn i reklamekjøpernes nye behov. De har endret seg dramatisk de siste årene, og mange opplever at avisene ikke evner å svare på dem lengre. Mobilen kommer til å bli en nøkkel her, og uten å være i lokalbefolkningens lommer som en av de 6+-2 appene folk bruker jevnlig, vil mye være tapt (mer om dette senere).
D) Brukerskapt innhold
Avisene må være det foretrukne stedet for lokalt brukerskapt innhold. Hilsninger, gratulasjoner, blåveisen, hullet i gata, innspurten på gateløpet, lokale meninger og videoen fra knøttefestivalen hører hjemme hos lokalavisa. Avisa kan gi innholdet det rette publikum og de riktige rammene. Det er mer ambisiøst i dag enn for 10 år siden, men alternativet er at noen andre tar denne rollen. Avisene må begynne med å gjøre det like enkelt å poste en sak til avisa som til Facebook. Innocode jobber med et slikt produkt sammen med fire-fem lokalaviser.
E) Lokale lag og foreninger
Folk brenner for det de eller barna holder på med på fritiden. Vil avisa være viktige for folk, må den være viktig for lokal frivillighet. I Sandefjord, hvor jeg bor, forteller frivillige at de har sluttet å ringe avisa. -De kommer så sjelden. Slik har det nok alltid vært, men nå har forventningene blitt høyere og alternativene flere.
Verken avisa eller frivilligheten har råd til at Facebook skal være den viktigste kanalen for små og store nyheter fra korpset, håndball- eller skytterlaget.
Båndene mellom lokalavisa og lokal frivillighet har alltid vært tette, og i kampen mot de nye digitale konkurrentene kan en tett allianse mellom avis og grasrot være avgjørende. På Hitra-Frøya forsto de dette for mer enn fire år siden og tilbød alle lag og foreninger ”Mitt-Lag”. Tjenesten gir lag og foreninger plass på forsiden til foreningens eget innhold i bytte for nettopp dette innholdet. Samtidig sikres avisa innhold og at relasjonene med lokal frivillighet forsterkes. I fjor lagde Innocode en modernisert versjon av tjenesten og i år tar en rekke nye lokalaviser løsningen i bruk.
F) Lokal informasjon
Den digitale plattformen gjør det enkelt for lokalavisa å samle og tilrettelegge nyttig, lokal informasjon. Informasjonen finnes andre steder, men om avisa tar dette grepet er dette en effektiv måte å være nyttig for leserne. Det er også et grep som gjør det vanskeligere for konkurrenter å innta denne posisjonen, noe lokalavisene må tenke på. Se dette gjerne i sammenheng med ambisjonen om å skape en lokal nyhetsapp som folk faktisk bruker jevnlig. For å komme dit, må lokalavisa antakelig tilby nytte i tillegg til lokal journalistikk.
G) Kommunal informasjon
Flere kommuneledere har det siste året fortalt meg at de har ambisjon om å konkurrere med lokalavisa på lokalt kommunestoff. Tanken fremtvinger kalde grøss, men det vi nå ser i praksis tyder på at dette er en ganske vanlig ambisjon rundt om. Lokalavisa kan ikke slippe dette stoffet, og det er en rekke åpenbare grunner til dette. Avisa har alltid vært den viktigste kilden til gode og dårlige nyheter fra kommunen. Det er en posisjon lokale avisledere ikke kan overlate til overivrige informasjonskonsulenter og rådmenn som ønsker å sikre ”riktig” vinkling.
Vi tror avisene og kommunene må finne sammen i nye samarbeidsformer. Avisene kan tilby kommunen tilgang til leserne og kunnskap om bosted og preferanser for styring av relevant informasjon, kommunen har informasjon og ressurser.
Jeg kjenner ikke til eksistensen av et bransjestyrt avisprosjekt for fremtidens info-samarbeid mellom avis og kommune, men håper det er fordi jeg ikke er godt nok informert. Innocode leter etter aviser og kommuner som er interessert i å være med på en pilot her. Bare ta kontakt.
H) Eksternt lokalt stoff
Lokale bloggere, twittrere, Facebook-grupper i alle varianter, webtjenester og den samlede underskogen av digitale, lokale stemmer, utgjør et overflødighetshorn av verdifullt stoff. Dersom avisa lykkes med å koble riktig innhold mot riktige lesere, kan det eksterne innholdet løftes enda flere hakk oppover nytteskalaen. Dette innholdet eksisterer i høyeste grad selv om alt sammen lever utenfor avisas rammer. Ta det tilbake! -Lag nyttige lister over lokale Facebook-grupper, aggreger innhold fra lokale kilder. Tilrettelegg informasjonen på en måte som gir avisa fornyet eierskap til innholdet og en rikere tjeneste for brukerne. Eksplosjonen i tjenester og kilder er en utfordring for leserne, og en stor mulighet for avisa. Avisas mulighet er å gjøre verden enklere for publikum og utnytte muligheten til å samle og presentere lokalt innhold på avisas plattform.
Avisa uttestingsfase som nyttige idioter for sosiale medier må gå inn i en avsluttende fase, og i stedet må avisa utnytte sosiale medier på en måte som gjør avisa rikere og mer nyttige. Bruk sosiale medier som en promokanal og som kilde til stoff og informasjon.
Sjekk ut Hitra-Frøyas ”Heromkring”; En enkel feed som samler nytt fra kommune, kirke, lokale kjendiser, skole og foreninger laget på Innocodes nyhetsaggregator . Det samme produktet kan brukes til å samle sosialt innhold fra lokalsamfunnets mektigste, de folkevalgte eller samfunnets mektigste. Se gjerne på lokalTV-appen TV-kiosken; Den aggreger lokale nyheter publisert på sosiale medier, men”hopper man over” Facebook og går rett til artikkelen posten peker mot når man klikker på en post. På den måten kan en liten lokal-TV-stasjon tilby rikt lokalt innhold mens de selv har kontroll på brukeren.
Flere lokalaviser har begynt å lenke ut til lokale bloggere. Det finnes utallige muligheter for å samle og tilrettelegge innholdet som finnes der ute. Nøkkelen er at avisene innser at innhold kan være godt og nyttig selv om det ikke er laget av egne journalister. Dette er spesielt viktig fordi andre kommer til å ta denne rollen dersom avisa sover i timen. Det kan skape grobunn for nye, lokale konkurrenter avisene kan klare seg godt uten.
3) Spill på lag med leserne.
”Er folk glade i avisa deres?” Tidligere TV 2-kollega Ole Eliassen, stiller dette spørsmålet til lokalaviser og mener at svaret er helt grunnleggende for avisas mulighet til å overleve. Om folk heier på dere og er glade i avisa si, ja da har dere virkelig noe å bygge på. Er svaret mer usikkert og nølende, ja da vet du i det minste hvor dere skal begynne å jobbe. Ole har ledet profil- og promotionarbeidet i TV2 i to årtier, og vet hva som skal til for å mobilisere følelser rundt media brands.
Avisene scorer bra på merkevarekjennskap, men kunnskap og følelser jobbes det ofte mer tilfeldig med. Det vil straffe seg i det nye konkurransebildet. Avisene må lære seg å ta i bruk den samme kunnskapen og metodene som bla kringkasterne har benyttet seg av i årevis. Bygg følelsesmessige bånd til publikum og ta hensyn til at det dypest sett handler om kommunikasjon fra mennesker til mennesker og mellom mennesker. Løft frem menneskene bak produktet og bygg dem til lokale merkevarer folk forbinder med noe positivt -og lokalavisa.
For å lene meg til Oles innsikt et steg videre: Begynn å peke fremover i promoarbeidet slik TV 2, TV Norge, NRK og all profesjonelle medieaktører gjør det; Kampen om leserne er for tøff til at avisene kan lene seg på forvitrende vaner; Leseren kommer i satde mindre grad automatisk tilbake dag etter dag. Leserne må påminnes, teases, informeres og vinnes igjen og igjen. Avisene må løfte frem produktet sitt, -det som kommer senere i dag, i morgen eller til helgen. Den redaksjonelle arbeidsflyten må endres slik TV 2 endret sin da de profesjonaliserte denne delen av det journalistiske arbeidet på slutten av 90-tallet. Det trengs nye metode og arbeidsflytverktøy tilpasset avisens virkelighet for å gjennomføre dette i praksis. Innocode har planer med to aviser om å sette i gang forstudier. Det er plass til flere.
Spiller avisa på lag med leserne? I papirets tidsalder var det mulig å selge seg ut til lokale samfunnstopper og elite. I min gamle hjemby hadde avisa et slikt rykte, men folk hadde ikke noe alternativ. Det har de nå, og aviser som ikke hver eneste dag beviser hvem de er til for kan bli hardt straffet.
Folks behov for lokal tilhørighet kan og bør fylles av lokalavisa. Kanskje får jeg en dag se en avis som med troverdighet kan si at billetten inn til det lokale fellesskapet starter med et abonnement på avisas plusstjeneste?
4.Kjenn brukeren og skap de brukeropplevelsene de forventer
De digitale preferansene formes nå av giganter som Facebook og Google. Endringene som har skjedd de fem siste årene er sannsynligvis større enn de som skjedde de ti –femten forutgående. Avisenes digitale produkter har endret seg minimalt den samme perioden, og det må vi gjøre noe med raskt. Ved siden av den visuelle opplevelsen av produktet, er relevans i ferd med å bli avisenes store akilleshæl. For mange brukere, også voksne, er ideen om å lete etter interessante artikler i en skog av uinteressante eller allerede leste artikler, ganske enkelt steinalderaktig. Utfordringen med lokal relevans er at det ikke bare er å hekte på en personifiseringsteknologi basert på stoffområder og vanlige leserpreferanser. ITromsø var første norske avis ut med en helpersonifisert mobilforside. De bruker CXense til å levere individuelle forsider tilsatt en klype redaksjonell overstyring. Erfaringene fra Tromsø er spennende, men vi tror mindre aviser ikke får samme effekt ved å kjøre en blåkopi av løsningen.
Vår hypotese er at det er andre faktorer enn stoffkategori som gjør en lokal sak interessant for en leser. I et IN-støttet relevansprosjekt Innocode gjør sammen med Polaris og ITromsø, leter vi etter lokale relevansnøkler som kan spille sammen med innholdsforståelse ala Cxense. Hypotesen er at hvor du bor, hvem du kjenner, hva du driver med på fritiden og hvor gammel du er, er bedre indikatorer på hvilke artikler du vil finne interessante enn om du leste en reiselivssak i går.
Digitaliseringen og ikke minst smarttelefonenes mange muligheter åpner nye dører for lokalavisa. Nå kan vi lage produkter som er nærere brukeren enn noen sinne. Vi kan kjenne igjen leseren, vite hvor de bor, hvilken skole barna går op og hvilken byggemelding de bør finne interessant. Vi kan minne om at det er plast-tømming på onsdag og vise frem en artikkel om fotballøkka nedi veien. Denne unike muligheten til å ta det lokale enda et steg nærmere brukeren er i liten grad utnyttet. I istedenfor ser vi mange steder en slags uttrekning hvor kostnadskutt og nedbemanning tvinger avisa til å fly enda høyere over lokalsamfunnet. For å snu trenden må avisa tenke nytt om rollen sin og bruke ressursene sine på nye måter. Rent praktisk må samle kunnskap om brukeren, og ikke minst ha tilgang til langt mer lokalt innhold enn de har i dag (se punktene over).
Dette er vanskelig. Det er det som er så bra. Det at lokalt kjennskap og lokale relasjoner er kritiske elementer for å lykkes, er en gavepakke for lokalavisene. Lokalavisene er blant svært få aktører som har relasjonene og den nødvendige tilliten ute hos befolkningen til å lykkes med neste gererasjon supernære og superlokale avis. Muligheten står åpen, men det må jobbes.
Når brukerne ikke lengre kommer til avisa, må avisa komme til brukeren. Bruk av spissede pushvarsler, mail, Snapper og til og med SMS kommer til å bli viktig. Bygg de gode appene (ta gjerne en kikk på våre), bygg databasene og bygg kunnskap om brukerne og deres behov.
5) Gjør tingene grundig og helhjertet
Avisenes digitale historie er full av havarerte prosjekter. Ofte halvhjertede forsøk ledet av flinke folk som ikke helt visste hva de holdt på med –Gjerne støttet av litt vaklevoren teknologi som aldri ble helt bug-fri. Konkurransen i det digitale landskapet er ofte global og alltid steinhard. Som på alle andre områder er det nødvendig med ledere og prosjektfolk med kunnskap om bransje, teknologi og behov –fagfolk, altså.
Avisene må stille til kamp om de strategiske fjelltoppene med moderne tjenester, profesjonell gjennomføring og nok ressurser til å levere varene. Avisene har ikke nok penger til å fortsette å tape markedsandeler og abonnenter, men de har nok til å satse skikkelig der de må.
Behovet for dyktige fagfolk som kan og forstår digitalisering av tjenester og produkter er skrikende. Dessverre holder det ikke å være flink, arbeidsom og motivert, og som 50-åring har jeg kanskje lov til å si at det ikke er 50–60 åringene som kommer til å lose avisene inn i trygge digitale havner. Forbundene må bidra til at avisene får beholde menneskene som trengs for å klare snuoperasjonen neste gang nye kutt gjennomføres.
6) Ikke glem papir.
Jeg har gått fra å si ”sett dine beste folk på digital”, til å tilføye ”og dine beste papirhoder på papir”. Avisa kommer til å møte en strøm av nye digitale konkurrenter de kommende årene, men av dem kommer svært få, om ingen, til å tilby en polert avisopplevelse i folks postkasse. Differensieringseffekten er skyhøy, og bidrar til å gjøre lokalavisas samlede annonsetilbud unik. Avisa må jobbe med bundling av annonseprodukter på tvers av alle kanaler, også papir. Samspillet mellom avis- og digitalproduktet må utvikles og avisene må finne frem til en selvforsterkende symbiose mellom papir og ulike digitale produkter.
Distribusjon av et fysisk produkt skaper nye muligheter. Hallingdølen snuser på spennende nye tjenester bygget på toppen av distribusjonsnettverket sitt. “Kjøp på lokalavisa og ha det på døra i morgen”. -kanskje nettopp det lokale fortrinnet butikken på torget trenger for å overleve konkurransen fra de store nettbutikkene?
Start nå
Den observante (og standhaftige) leser har merket seg at det er noe helt annet enn den typiske lokalavis som beskrives her. Fremtidenes lokalaviser kommer til å finnes i to tapninger: De som har omfavnet de teknologiske mulighetene som åpner for å ta tilbake rollen som viktig, nær og nyttig for lokalsamfunnet, og de som forsøkte å krype seg til overlevelse. Jeg anbefaler første gruppe.
