Polaris Media jobber aktivt for at alle deres mediehus skal ta i bruk personaliseringsteknologi

Polaris Media har eksperimentert med teknologi fra Cxense siden 2012. I 2014 ansatte de Jørgen Frøland for å jobbe dedikert med personaliseringsteknologien. De utvikler altså ikke egne algoritmer, men jobber med å bli gode på å ta teknologien i bruk.

Først ut med personalisert forside på mobil var iTromsø. Altaposten var først ut med personalisert forside på alle flater.

Frøland forteller at utfordringen i begynnelsen var å skape forståelse for, og trygghet til teknologien. I dag er utfordringen å optimalisere måten den brukes på. Ifølge prosjektlederen er det stor interesse blant redaktører for å ta teknologien i bruk.

– Vi jobber aktivt for at mediehusene skal ta i bruk personaliseringsteknologi, men måten vi har gjort det på er å vise hva teknologien kan gjøre og bistå i implementering og testing, sier Frøland.

Les også: Anki Gerhardsen frykter at samfunnsdebatten skal forvitre når algoritmer gjør sitt inntog

Fotball-leseren

Den største utfordringen når det kommer til personalisering av forsider er at det i små aviser ofte ikke er mange nok saker å ta av til å passe for brukeren. Om du er den typiske «fotball-leseren» er faren dermed at de artiklene avisen har å velge i for deg er utdaterte.

Frøland forklarer at de eksperimenterer og tester hva som fungerer best for hvert mediehus.

– Men Altaposten er en liten avis. Fungerer det der?

– Ikke like godt som i iTromsø. Vi må fortsette å eksperimentere og se litt tilbake i tid på hva som fungerer. Personalisering er ikke enten eller, det er både og. Det er flere løsninger som kan fungere. Vi kunne kanskje gjort det på en annen måte på Altaposten.

Adresseavisen har eksempelvis tatt i bruk teknologien på forsiden på den måten at algoritmene henter fram typiske «magasin-saker» og langlesere som de tror passer for deg. Samt at «les også»-sakene er peronalisert avhengig av om du kommer til artikkelen fra Facebook eller avisens egen forside.

Samlende

At en studie utført ved the Reuters Institute for the Study of Journalism viser at nordmenn er blant dem i Europa som er mest bekymret for personaliserte nyheterer Frøland kjent med. En masteroppgave fra en NTNU-student viser at flere er redd for å bli uinformerte, og dermed ha mindre å diskutere om med andre.

– Mediene er samlende i samfunnet vårt. Nå leser vi og diskuterer det samme. Ytterste konsekvens av personalisering kan være at vi får for mange forskjellige nyheter.

Men prosjektlederen forsikrer at siden nyhetsvolumet i Norge er så lite, kommer ikke dette til å skje. Uansett kommer han til å ha innspillet i bakhodet.

– Vi skal ikke bryte ned mediets rolle i samfunnet.

Intensivert arbeidet

Også Schibsted har jobbet med personalisering over lengre tid, men har intensivert satsningen det siste året. Dette er et område som vil ha høy prioritet i tiden fremover, opplyser product manager Hans Martin Cramer i en e-post.

– Er planen at alle Schibsteds mediehus skal ta i bruk teknologien? 

– Det er viktig å presisere at det ikke er snakk om en enkelt teknologi, men et sammensatt spekter av ulike teknologier og metoder. Vi har ambisjonen om å sette alle mediehus i stand til å bruke personalisering der det er relevant. 

I dag er det flere av mediehusene som jobber med ulike former for personalisering. Som eksempler har Aftenposten personaliserte anbefalinger på artikkelsider og på forsiden, VG har en egen del av sin mobilapp som kan skreddersys av brukerne og flere av mediehusene har ulike personaliseringstjenester knyttet til fordelsprogrammene sine.

Ifølge Cramer er erfaringene jevnt over positive. Tilbakemeldingene fra brukerne er at de opplever dette som bedre og mer relevante produkt enn tidligere. 

Tilpasse brukeren

Hvert mediehus har sitt unike redaksjonelle og kommersielle produkt som det er veldig viktig for Schibsted å ivareta. Redaktørene definerer hvordan teknologien best kan utnyttes i sin publikasjon og for sitt publikum. I overført betydning - hvert mediehus eier sin egen «algoritme», men teknologien algoritmen kjører på er felles.  

– Brukerne våre er de aller viktigste ressursene vi har og dersom vi ikke klarer å tilpasse vårt tilbud til brukerne så har vi en utsatt posisjon. For å fortsette å være like relevante i fremtiden som i dag bygger Schibsted en felles plattform for innholdsproduksjon og -distribusjon. Som en del av denne plattformen ligger også ulike tjenester for personalisering.

Den store utfordringen forklarer Cramer er ikke å tilpasse teknologien, den er i all hovedsak universell, men i å ha konsistente data å bygge løsningene på toppen av. Her kommer plattformen inn som en avgjørende del av puslespillet for å kunne skalere teknologien på tvers av mediehus og ulike publikasjoner. 

Samfunnsoppdraget 

Han forklarer at mange av utfordringene knyttet til personalisering diskuteres åpent både i mediene og blant brukere generelt. Ekstra aktuelt har det vært det siste halve året i forbindelse med presidentvalget i USA og diskusjonen om Facebooks rolle i spredningen av holdningsskapende innhold av den heller tvilsomme sorten.

Cramer forteller at for Schibsteds mediehus er samfunnsoppdraget det bærende prinsippet i de redaksjonelle produktene og den publisistiske agendaen er å lukke gapet mellom hva publikum vet og hva de burde vite. Det prinsippet er også styrende for hvordan de jobber med personalisering. Schibsted er av den oppfatning at riktig bruk av teknologien kan sette dem i stand til å løse samfunnsoppdraget på en enda bedre måte.

– For eksempel, hvis en bruker er innom en publikasjon to ganger i uken er det mange vesentlige og relevante saker brukeren kan gå glipp av mellom de to besøkene. Personaliseringsteknologi hjelper oss med å finne disse sakene, og dermed bidra til et bedre opplyst publikum.

Videre forklarer han at brukerne kan få lettere tilgjengelig bakgrunnsstoff - kanskje har du lest alt om Eirik Jensen-saken og trenger ikke bakgrunnsmaterialet. Brukerne kan få en bedre tilpasset forside - Saker du har lest og gjort deg ferdig med trenger ikke lenger vises hver gang du går inn. Brukerne kan enklere få tilgang til tidløse saker med fornyet aktualitet uten at desken trenger å søke gjennom arkivene for å legge de på front.