Dagspressens reklameomsetning mer enn halvert på 4 år

De siste reklametallene fra Mediebyråforeningens mediebarometer gir innblikk i hvor raskt transformasjonen mediene står opp i skjer. Den totale medieomsetningen var ifølge tallene ned 7,1 prosent fra første kvartal i fjor til i år til 2,2 milliarder kroner.

Dyrere annonseproduksjon

Statistikken viser at dagspressen oppnådde en reklameomsetning på 201 millioner kroner i første kvartal 2016. Det er ned nesten en fjerdedel – 23,8 prosent – fra 263,8 millioner kroner på samme tid i fjor.

Og går vi litt lengre tilbake i tid ser vi hvor raskt fallet skjer. Per mars 2012 hadde dagspressen en omsetning på 454 millioner kroner. Omsetningen har de siste fire årene altså i snitt falt med 5,3 millioner kroner per måned. Om vi gjør regneleken og forutsetter at fallet fortsetter med samme takt vil det bety at dagspressen vil nå null i omsetning i mai 2019.

Digitaldirektør Erik Kristiansen i mediebyrået Mediacom sier at han ser at trenden med forflytning av penger fra papir til nett bare fortsetter.

– Det er de store talls lov. Det blir etterhvert dyrere å produsere den annonsen for bare én avis.

– Er bunnen i ferd med å falle ut for dagspressen?

– Det er spådd lenge, men det skjer noe når inntektene blir lavere enn kostnadene. Likevel skal vi huske på at det fortsatt er snakk om betydelige beløp.

Kristiansen har svært liten tro på at dagspressen kan håpe på et oppsving dersom reklamemarkedet skulle ta seg opp.

– Det vil bare forfalle.

Les også: Mediebyrå mener gratis nyheter på nett ikke er levedyktig

Påske mulig skyld i internettfall

Internettkanalen som helhet gikk tilbake 1,2 prosent fra 681,9 millioner kroner i fjor til 673,9 millioner kroner i år. Daglig leder Tonje Gjerstad i Mediebyråforeningen sier det er første gang kanalen opplever nedgang.

– Det er første gang. Men det er et forbehold, nemlig at påsken gir veldig stort utslag. Det kan være en påskeeffekt. Mars måned i fjor var også veldig lang med fem uker, sier Gjerstad.

Digitaldirektør Erik Kristiansen syns det er vanskelig å forklare nedgangen ettersom han forteller at hans mediebyrå ikke ser noen nedgang. Han ser uansett ingen tegn til at nedgangen for internett skal bli varig.

– Jeg tror det bare er en midlertidig justering. Det kan være påsken eller at noen tunge annonsører har ligget lavt i første kvartal, sier Kristiansen.

Annonsebørser overtar

Display-kanalen innenfor internett øker fallet. Per mars er denne banneromsetningen ned 29,3 prosent fra 313,8 millioner kroner i fjor til 221,9 millioner kroner i år.

Kristiansen mener at det viser at det ikke er tvil om at den lenge varslede konkurransen fra Facebook nå begynner å gjøre utslag i tallene.

– En del penger flyttes over til alternative kanaler. Display kommer til å få tøffere konkurranse fremover.

– Betyr det at volumet faller eller at prisene på bannerannonser går ned?

– Prisen på enkelte reklameplasseringer går nok ned. Det vil bli et tydeligere skille opp til de gode premiumproduktene.

Kristiansen sier også at det kan gi en effekt at bransjen nå måler faktisk visning av annonser ut mot publikum, og ikke som tidligere at annonsene er lastet ned.

– Noen nettsteder har levert dårlige tall der. To eksempler er VG og Dagbladet selv om akkurat de to har gjort mye den siste tiden og nå får bedre tall igjen.

Også mobil opplever at fallet øker fra forrige rapportering. Mobil har en omsetning på 71,1 millioner kroner i år, ned 14,8 prosent fra 83,5 millioner kroner i fjor.

Sosiale medier og programmatisk annonsering er sammen med video internettkanalene som opplever vekst. De to førstnevnte med henholdsvis 46,7 og 89,1 prosent. Video med mer marginale 9,9 prosent.

Omsetningen i sosiale medier endte i første kvartal på 84,1 millioner kroner, programmatisk på 150,2 millioner kroner og video på 56,8 millioner kroner. Søk er tilbake 6,6 prosent til 89,8 millioner kroner i salg.

Erik Kristiansen sier at veldig mye penger nå flyttes bort fra såkalt forhåndsbestilt annonsering og over til realtidsvisning som inkluderer søk, sosiale medier og programmatisk. Med sanntidsannonseringen gjør ikke mediebyråene et kjøp før visningen er bekreftet, sier digitaldirektøren.

– Det presser ikke prisene ned, men gir riktigere pris. Det er markedet som bestemmer. Gode plasseringer er vi villig til å betale mer for enn de dårlige.

TV-fall vil sette store penger i spill

TV opplever også et fall, ned 3,8 prosent fra 889,8 millioner kroner i fjor til 855,8 millioner kroner i år. Kristiansen sier at TV-seingen holder seg høyt i Norge og at TV derfor ikke har opplevd et lignende fall i reklamemarkedet som land som Sverige har opplevd.

– Men hvis TV-markedet vil falle vil det komme mye penger i spill, sier Kristiansen, som tror pengene i så fall vil flytte seg over til digiale kanaler, som web-tv.

Av andre mediekanaler går radio ned 4,7 prosent fra 103,6 millioner kroner i fjor til 98,7 millioner kroner i årets første kvartal.

Ukepresse og magasiner er ned 24,6 prosent fra 40,4 millioner kroner til 30,5 millioner kroner.

Fagpressen opplever et fall på 11,7 prosent fra 9,7 millioner kroner i fjor til 8,5 millioner kroner i år.