Facebook: Århundrets oppfinnelse eller forum for bilder av kattunger og rødvinsglass?

Vi er på vei inn i 2017, i en yrkeshverdag der de sosiale mediene utfordrer de redaktørstyrte redaksjonene på innhold og økonomi. Denne utviklingen startet for alvor for 10 år siden, både her hjemme og ute i den store verden. 26. september 2006 ble nemlig Facebook gjort tilgjengelig for alle.

Snapchat, Instagram, Google+ og Twitter er også populære, men det er Facebook som dominerer med sine interaktive verktøy. Flertallet av nordmenn er blitt aktive brukere av tjenesten. Facebook har satt kjente og ukjente i forbindelse med hverandre og har skapt mange nye bidragsytere til den løpende samfunnsdebatten.

På godt og vondt. For alle er ikke såre fornøyd.

– Facebook ble bygd for å dele bilder av kattunger og rødvinsglass, og burde ha holdt seg til den nisjen, sier Eirik Newth, kjent fagbokforfatter og foredragsholder.

Han skriver mest om teknologi, nettet og astronomi, og har vært en ivrig bruker av nettbaserte tjenester og sosiale medier etter hvert som de dukket opp.

– Det er et fromt ønske. Men sånn er verken verden eller Facebook, som er vårt århundres trolig viktigste oppfinnelse. Den forbinder mennesker på helt nye måter, repliserer Kristin Grøntoft.

Hun forlot Aftenposten med sluttpakke 1. november, etter å ha jobbet i redaksjonen i 12 år. De tre siste årene var Grøntoft ansvarlig for avisens satsing på sosiale medier.

1 million på et blunk

Interessen rundt Facebook økte raskt i Norge i 2007. Den nye tjenesten passerte 1 million norske profiler i løpet av det første året. I dag har Facebook 3,3 millioner brukere over 18 år her i landet og er en selvfølgelig del av de fleste nordmenns liv. Mange sliter nok med å huske hvordan tilværelsen var uten Facebook.

Både store og små mediehus i Norge er aktive på sosiale medier. Ikke minst på Facebook, som er blitt en svært viktig distribusjonskanal for redaksjonelt innhold.

Les også: Facebook vil ha deg som venn

– Det er en fantastisk oppfinnelse som forbinder verden og mennesker på måter som ikke var mulig for få år siden. Facebook er på mange måter helt magisk, en grunnleggende strukturell endring for både private mennesker, medier og samfunn. Som plattform gir Facebook muligheter til å ha kontakt, utveksle informasjon og dele kunnskap, sier Grøntoft.

I mediesammenheng trekker hun fram Facebook som verktøy for journalister som ønsker å kontakte folk og få tips.

– Facebook er uovertruffen i hurtighet for å nå ut til veldig mange.

Bak kulissene

Redaksjonen i landets største avis har bred erfaring i samspillet med Facebook. I september 2013 lanserte Aftenposten “Bak forsiden”, der leserne kunne følge åtte utvalgte medarbeideres gjøren og laden. Facebook-siden, som er likt av 15 426 personer, har fungert som et rom for innsyn i den journalistiske prosessen.

– Hvilke erfaringer har dere trukket av denne satsingen?

– “Bak forsiden” har vært en fantastisk måte å fortelle ordentlig om journalistikken, om det folk ikke ser. Prosesser man selv tar som en selvfølge som journalist, sier Grøntoft.

Hun opplevde det som sterkt å oppdage hvor viktig det var for leserne å høre om journalistenes og redaksjonens vurderinger, ikke minst de etiske.

– Det var nytt for veldig mange og jeg så at det økte tilliten til journalistene. Folk oppdaget at den lettvinte påstanden om at journalistene bare er på jakt etter klikk ikke stemmer. Journalister er på jakt etter å informere og gjøre jobben sin godt.

Bekymrer også

Samtidig bekymrer Facebooks dominans, også som kommersiell aktør. Mange i mediebransjen ser at store deler av annonseinntektene forsvinner ut av landet. De sosiale mediene og Google har vokst til å bli en av de største annonseplattformene, også i Norge. En studie fra det amerikanske reklamebyrået Zenith, «Advertising Expenditure Forecasts», tyder på at annonseomsetningen i sosiale medier på verdensbasis vil passere omsetningen i de avisbaserte mediehusene innen 2020.

Bekymrer gjør også spredningen av falske nyheter via Facebook og hangen til å sensurere innhold som de amerikanske eierne frykter kan støte folk.

Les også: Facebook bøyer seg for press rundt bildet av napalmjenta

Ingen Facebook-venn

Eirik Newth har ligget i forkant av den teknologiske utviklingen i mange år. Journalisten intervjuet ham i forbindelse med en større temasak i 2005, om framveksten av nettbaserte tjenester som YouTube og podkasting. På spørsmål om hva han mener er det viktigste Facebook har bidratt med, svarer Newth:

– Lite positivt, i mine øyne. For seks år siden påpekte jeg hvor risikabelt det var å gjøre firmaer som Apple og Facebook til overredaktører i norsk presse, og jeg har siden 2005 vært dypt skeptisk til kommentarfeltets potensial. Etter en Facebook-høst preget av de vanlige sakene om kommentarfelthat og ekkokammereffekt, pluss Vietnam-bildesaken og rollen som falske nyheter kan ha spilt i det amerikanske valget, ser jeg ingen grunn til å endre mitt syn.

I september i år, mens striden om bildet av napalmjenta sto på som verst, skrev Newth et sterkt kritisk innlegg i Dagbladet. Der tok han til orde for at EU må gripe inn overfor Facebooks sterke maktposisjon.

Bevisst lureri

Grøntoft understreker at hun også ser negative effekter av Facebooks dominerende posisjon.

– Et ferskt eksempel er de tingene som ble kjent under valgkampen til Donald Trump. Vi så at det er mulig å slippe til med bevisst lureri, ut fra et ønske om å skape forvirring eller nå spesielle målgrupper for å påvirke deres verdensbilde. Denne muligheten må Facebook forvalte på en god måte framover.

– Hva tror du skjer videre med samspillet mellom norske redaksjoner og de sosiale mediene?

– Norske redaksjoner har på mange måter tatt aktive grep i forholdet til Facebook. De er blitt bevisste i måten de bruker plattformen på, etter hvert som de har sett hvilke muligheter Facebook gir og hva man må tenke over. Jeg ser ingen som kan true den posisjonen Facebook har. Snapchat er en spennende aktør, men er ikke tungt inne i samme målgruppe og gir heller ikke samme muligheter til å diskutere samtidig.

Grøntoft mener det skjer en temmelig endimensjonal diskusjon om hvorvidt Facebook er en teknologiplattform eller en medieplattform. Hun oppfatter at Facebook er begge deler, både en motorvei for store mengder informasjon og en aktiv plattform som styrer hvor denne informasjonen går.

– Det ser ut til at selskapets ledelse nå har et mer bevisst forhold til det ansvaret de har, som følge av den makten Facebook har fått. Derfor tror jeg på et tydeligere og bedre samarbeid mellom plattformen og mediene i tiden framover.

Markedsføringsverktøy

Nordlys i Tromsø har - på godt og vondt - skaffet seg solid erfaring med Facebook som kilde og distributør. Ikke minst gjennom den omstridte satsingen på Buzzit, viralnettstedet som ble startet i juni 2014. Samme høst satte Aftenposten et kritisk søkelys på den journalistiske praksisen til Buzzit, med omfattende kopiering av andres artikler. Buzzit valgte å slette flere tiltalls artikler.

I februar 2016 ble det kjent at Venture Factory kjøpte 51 prosent av selskapet fra Amedia og gjorde Buzzit.no til et rent kommersielt nettsted.

Buzzit ble startskuddet for et større viraleksperiment i norsk presse, men verken Nordlys, VG, Dagens Næringsliv, Egmont eller Bonnier klarte å kopiere suksessen til forbildet, amerikanske Buzzfeed.

Anders Opdahl er påtroppende konserndirektør i Amedia, men uttaler seg her først og fremst som tidligere sjefredaktør i Nordlys. Han slår fast at Facebook var og er viktig for Nordlys.

– Slik er det for alle som tilbyr varer og tjenester, enten du selger journalistikk, flybilletter eller undertøy. Facebook er rett og slett et utmerket verktøy for målrettet markedsføring.

Bratt læringskurve

Opdahl forteller at redaksjonen i Nordlys fikk en bratt læringskurve i bruken av Facebook, ikke minst gjennom Buzzit-prosjektet. Han sier at Buzzit med rette ble sett på som en omstridt tjeneste, men at den ga mediehuset uvurderlig kunnskap om distribusjon av innhold på en plattform som var eid og styrt av andre.

– Det er uforutsigbart og lite lønnsomt, og alene ikke bærekraftig hvis du som norsk medieaktør har ambisjoner om å finansiere og distribuere kvalitetsjournalistikk på et visst nivå. Dette gjorde Nordlys og Amedia bare enda tryggere på at vi måtte satse hardt og målrettet på betalt innhold og på egne plattformer. Det har siden vist seg å være meget klokt.

Les også: Amedia-sjefen er overbevist om at brukerbetaling er løsningen

Opdahl legger til at sosiale medier er uvurderlige når de brukes på en riktig måte. Han mener hovedutfordringen er at en god del aktører - både mediehus og profilerte samfunnsdebattanter - fortsatt synes å forholde seg til Facebook og andre sosiale medier som fullverdig offentlighet og den absolutte storebror.

– Sånn er det jo ikke. Dette er kommersielle virksomheter som er populistiske i sin natur, og som i liten grad vektlegger de vesentlige forholdene som bærer et land eller et lokalsamfunn. Folk tror gjerne ting blir lest eller sett, men sannheten er ofte en annen.

Blir nitrist

Opdahl sier at han blir nitrist når han ser kloke mennesker investere timevis i verdifulle og gode debatter i sosiale medier, debatter som kunne bidratt til en mer informert opinion.

– Noen ganger fanges disse opp av redaktørstyrte medier, noen ganger får de en viral spinoff, men som regel skjer det ikke. Facebooks forretningsmodell, for eksempel, er jo ikke demokrati, det er likeability.

Den tidligere Nordlys-redaktøren ser for seg at verden og aktørene kan se helt annerledes ut allerede om fem år. Han poengterer at det er viktig å ikke glippe i et slikt teknologisk taktskifte.

– Derfor er det viktig å ikke glemme egen distribusjon og fokuset på innhold som virkelig differensierer og gir relevans i et tydelig definert marked. Sannheten er at god journalistikk og godt innhold er langt mer bestandig og teknologiuavhengig enn mange tror. Med sosiale medier som gode kilder, og som viktige verktøy for markedsføring.

Podkast-oppblomstring

Finnes det reelle utfordrere som kan true Facebooks dominerende posisjon?

Det ser ikke slik ut, selv ikke med relativt store brukermasser for tjenester som Snapchat og Twitter. Men alternative, nettbaserte formater kan åpenbart vokse seg større.

Newth fikk tidlig bred erfaring med blogging og ble en ivrig podkast-lytter. Podkasting er en kommunikasjonsform han har langt mer sans for enn Facebook. I intervjuet med Journalisten i 2005 så han for seg at det nye fenomenet åpnet flere nye muligheter, både innholdsmessig og kommersielt.

Newth mente at podkasting ville bli et nyttig nisjemedium innen digital radio, eksempelvis for spesialiserte temaer, fordypning, vitenskap og dokumentarer.

Podkasting tok ikke av hos mediebedriftene før en del år var gått. I de senere årene har mange større og mindre redaksjoner her hjemme satset journalistiske ressurser på dette formatet, blant dem Aftenposten med Aftenpodden, VG med Giæver & Joffen og Adresseavisen med OmAdressert.

– Vi har fått et stort mangfold på form- og innholdssiden, såvel som nye finansieringsformer. I USA favner segmentet alt fra folkefinansierte amatørprosjekter til undersøkende journalistikk. Podkast representerer - i en helt annen grad enn Facebook - den demokratiseringen av mediene jeg håpet nettet ville bringe med seg, sier Newth.