Anna B. Jenssen forklarer nå bakgrunnen for valgene som er tatt de siste måneden. Bildet er fra da Anna B. Jenssen tok over som redaktør i Morgenbladet i 2012. Foto: Fredrik Bjerknes
Anna B. Jenssen forklarer nå bakgrunnen for valgene som er tatt de siste måneden. Bildet er fra da Anna B. Jenssen tok over som redaktør i Morgenbladet i 2012. Foto: Fredrik Bjerknes

Anna B. Jenssen i åpenhjertig brev: «Vi trenger dere. Og i disse dager trenger vi dere mer enn noensinne»

Forklarer sin side av saken i et brev til skribentene.

I september varslet 29 eksterne skribenter at de vurderte sin tilknytning til Morgenbladet. Onsdag sendte ansvarlig redaktør Anna B. Jenssen et brev til skribentene. Journalisten har fått tilsendt brevet fra andre, men har fått tillatelse av Jenssen til å publisere det.

—————

Kjære skribenter i Morgenbladet,

Jeg skriver til dere fordi jeg vet at flere av dere vurderer å bryte med Morgenbladet. Det gjør meg dypt bekymret og trist. Dere er en viktig årsak til at Morgenbladet er den gode avisen vi alle er så glade i. Uten dere blir det veldig vanskelig å lage avis.

Det er skrevet og sagt mye om det som hender i avisen det siste tiden. Jeg vil gjerne fortelle dere litt om hvordan det ser ut fra min side, og jeg det er mitt ønske at vi fremover kan snakke mer sammen om Morgenbladets fremtid.

Avisens størrelse

Ja, vi har redusert sideantallet i Morgenbladet som et prøveprosjekt. Det er flere grunner til det.

Den første er leserne.

I 2012 sa halvparten av abonnentene, altså 50 prosent, opp avisen hvert år. Siden vi har en svært dyktig markedsavdeling har vi hvert år også solgt over 10.000 abonnement, opplaget har økt eller ligget stabilt. Nå har vi greid å redusere frafallet til 40 prosent, men det er likevel langt høyere enn bransjesnittet. Årsaken til hvorfor frafallet er så høyt, har vi jobbet lenge med å avdekke. Vårt eget kundesenter ringer så mange de kan av de abonnentene som avslutter abonnementet, og spør om hvorfor de ikke lenger vil ha avisen. Den vanligste begrunnelsen er at de ikke har tid til å lese avisen.

Vi har gjennomført flere leserundersøkelser. Leserne sier at de er fornøyde med avisen, faktisk oppgir mange at for eksempel litteraturdekningen er en viktig årsak til å abonnere på oss. Det er fint at leserne er fornøyde, men når vi gjør leserundersøkelser er det for å finne ut hvordan vi kan bli bedre.

I 2017 gjorde vi derfor en egen undersøkelse hvor en stor del av respondentene var abonnenter som hadde sagt opp. Også disse leserne er sympatisk innstilt til Morgenbladet, og de liker papirutgaven godt. De har likevel noen interessante innvendinger mot det redaksjonelle stoffet:

For det første sier de at avisen gir dem dårlig samvittighet. Papirutgaven inneholder mye stoff, som de vet de burde lese, men som de ikke helt får seg til å begynne på. Avisene hoper seg opp.

Disse leserne sier at det er vanskelig å komme inn i stoffet i avisen, at selve innsalget ikke frister nok, men når de først leser, liker de det de får. De liker med andre ord selve journalistikken, kommentarene og kritikken, men de synes ikke vi er tilgjengelige eller pedagogiske nok. Dybde, grundighet og troverdighet er kjerneverdier i Morgenbladet. Når jeg sier at vi kan jobbe med bedre formidling, betyr det på ingen måte at vi skal bli mer lette eller tabloide. Det betyr bare at vi må gjøre det vi kan for at så mange som mulig leser det gode stoffet vårt.

Et annet ankepunkt fra de tidligere abonnentene er at vi ikke setter dagsorden ofte nok, ikke overrasker eller provoserer nok. De forventer seg mer av oss.

Både formidling og skarpere journalistikk er emner vi har diskutert mye internt. Men jeg innser at måten jeg har tatt dette opp med redaksjonen på, ikke har skapt motiverte medarbeidere. Kanskje har jeg også vært for kritisk i diskusjonene med redaksjonen om dette.

Kapasitet

En annen grunn til å produsere mindre avis er kapasiteten på desken, – de som foredler stoffet før det publiseres. Deskens kapasitet er også en faktor i det flere har stilt spørsmål ved, nemlig om Morgenbladet skal bli en «digital dagsavis». Jeg kommer tilbake til det senere.

I Morgenbladet ferdigstilles en svært stor andel av artiklene på onsdag og torsdag. Det betyr selvsagt ikke at redaksjonen bare jobber med stoffet disse dagene, men at det er da det ferdigstilles. Selv om vi har ekstra bemanning er produksjonstrykket så høyt at desto flere sider, desto flere artikler får en stemoderlig behandling. Det kan vi igjen lese av i lesertallene: alle «journalistiske» synder vi begår koster oss lesere. Det kan være en slapp tittel, et fremmedord leserne ikke forstår eller en kryptisk inngang på artikkelen – nettopp den formidlingen og presentasjonen som leserundersøkelsen viste av vi må bli bedre på. Vi bøter på kapasitets-skvisen ved at en svært stor andel av den redaksjonelle staben helt eller delvis driver med tekstredigering, i tillegg til journalistisk produksjon.

Min oppgave som redaktør har derfor vært å gjøre noe med dette, ta leserne og tilbakemeldingene fra de som slutter å abonnere på alvor, og sørge for at kvaliteten forblir høy. Arbeidshypotesen min har derfor vært å opprettholde kvaliteten ved å produsere litt mindre stoff. Men dette er en hypotese, og jeg tror at 40-sider er i snaueste laget. Blant annet fordi vi ikke får plass til nok anmeldelser. Vi kommer heller ikke til å videreføre dette lave sidetallet dersom det koster oss lesere, abonnenter eller annonsører. Vi kommer derimot til å gjennomføre en ny leserundersøkelse på nyåret for å få svar på hva leserne ønsker seg av papirutgaven, før vi gjør eventuelle permanente endringer som det en sidetallsreduksjon er. For vi må ha som ambisjon å få flere abonnenter til å fornye abonnementet sitt, ikke si oss opp.

Digital «dagsavis»

«Fra og med første januar 2018 ble vi igjen en dagsavis – på nett. Vi har fremdeles bare en papirutgave i uken, men nå produserer vi stoff hver dag digitalt,» sa jeg i en festtale i fjor. Det var sånn uttrykket «digital dagsavis» oppstod – i et forsøk på å sette den digitale satsingen inn i vår 200 år lange historie. Binde fortiden sammen med nåtiden. Fra og med 1. januar 2018 har vi produsert flere rene digitale saker hver dag, i tillegg til papiravisen. Da vi begynte med dette, var vi samtidig enige om at denne nye produksjonen måtte evalueres etter noe tid. Vi oppbemannet også med åtte personer, til sammen syv årsverk.

Etter festtalen snek dette uttrykket seg inn i mandatet til en intern gruppe som ser på arbeidsflyten i avisen (for eksempel hvordan vi kan unngå at brorparten av artiklene når desken onsdag/torsdag) – og evaluerer den digitale produksjonen – som avtalt. I mandatet står det at vi skal ha som ambisjon å produsere som en «dagsavis» digitalt – altså daglig – mens vi fortsatt skal være en ukeavis på nett.

I det samme mandatet sto det også at vi fremover skal tenke «digitalt først». Nå er hele organisasjonen orientert rundt papiravisen, men det resultat, som nevnt, at vi får store kapasitetsutfordringer på onsdag/torsdag. Alle artikler som har vært i papiravisen må i etterkant av papir-deadline omarbeides for å bli klare for digital publisering.

Den digitale lesingen er brutalt ærlig. Dersom en artikkel ikke har et godt nok innsalg, bra nok bilde eller slapt førsteavsnitt, ja, så leses den ikke. Sånn er det selvsagt i papiravisen også, men fordi vi ikke måler papiravislesningen jevnlig (det er mulig, men kostbart), så slipper vi å forholde oss til det.

Hvis alle artiklene bearbeides slik at de er klare for den digitale publiseringen før de trykkes papiravisen, tror jeg at vi vinner på det på flere måter:

  • Flere vil lese de artiklene som faktisk er på trykk, fordi de er bedre spisset og vinklet.
  • Vi kan spare de ressursene vi i dag bruker til dobbeltredigering – og heller bruke dem på innholdsproduksjon.

Uttrykket «digital dagsavis» viser ikke til profil eller konsept, kun produksjonsrytme. Dette mandatet var forøvrig innom alle tillitsvalgte i Morgenbladet før det ble presentert for de ansatte internt. Klubbleder sitter også i prosjektgruppen som skal se på arbeidsflyten. Det er altså ikke snakk om noen ny strategi, store omlegginger eller en helt ny profil på avisen, hverken på papir eller digitalt. Det er snakk om å forbedre arbeidsrytmen i avisen, for å kunne utnytte de ressursene vi har bedre.

Men når begrepet blir misforstått, tatt opp, brukt, og misforstått igjen, innser jeg at jeg ikke har klart å fortelle dette på en måte som gjør at redaksjonen, skribenter og venner av Morgenbladet forstår det. Derfor forsøker jeg nå å forklare på nytt.

Kostnadskuttene

De siste ukene har kommunikasjonen mellom meg og redaksjonen vært alt annet enn god. Det er bare å lese mistillitsbrevet eller avisoppslagene om Morgenbladet, for å fastslå det. Med fasiten i hånd, kan jeg si at jeg er helt enig i at verken strategien, kuttene eller behovet for dem ikke er blitt diskutert nok internt. Men la meg bare si noe om hvordan det er blitt diskutert. Vi har jevnlig allmøter hvor det blir orientert om den økonomiske situasjonen. Som Espen Hauglid skrev i et debattinnlegg i fredagens utgave, svarte jeg i uke 25 at nedbemanning ikke var aktuelt på det tidspunktet. Det var det heller ikke. Det forelå ingen styrebeslutning, og det var heller ikke drøftet med tillitsvalgte. Jeg trodde ikke på det tidspunktet at det ville bli nødvendig, fordi jeg trodde at de dårlige abonnementstallene ville snu etter sommerkampanjen vår. Det skjedde ikke.

Sommerkampanjen ga langt færre abonnenter enn fjorårets.

Da vi begynte budsjettprosessen etter sommerferien, orienterte jeg i flere runder hele organisasjonen om premissene for den og om den økonomiske situasjonen etter sommeren. Det stemmer at vi fikk signaler fra konsernet om at vi burde budsjettere med en større driftsmargin, og mer konservativt med inntektene, for å unngå å havne i en tilsvarende situasjon til neste år. Jeg informerte igjen tillitsvalgte, så hele huset om premissene for budsjettet.

Den dagen vi hadde første skisse til inntektsbudsjettet klart, før jeg hadde vist det til ledergruppen, la jeg det frem for de tillitsvalgte og fortalte at det kunne bli aktuelt med nedbemanning. Deretter drøftet vi nedbemanningen med de tillitsvalgte, styrebehandlet den og til slutt informerte vi også hele huset om dette den 10. september. Arbeidet med den nevnte arbeidsflyten har gått parallelt med sluttpakkeprosessen.

Jeg risikerer nå å kjede dere med prosess-pjatt, men jeg synes det er viktig at de som er opptatt av avisen vår, får innsikt i at ting ikke har skjedd i mørket eller på bakrommet.

Det er tre grunner til at styret vedtok et kostnadskutt:

Den ene er at årets prognose viser at vi for første gang på svært lenge vil ha lavere inntekter enn året før.

Den andre er behovet for omstilling: Vi må ha handlingsrom nok til å kunne satse der vi mener det er riktig (for eksempel dersom vi mener vi mangler kompetanse), til å gjennomføre de planene vi har lagt og til å gjennomføre et teknologiløft.

Det tredje er behovet for en «sikkerhetsmargin»: Styret har ikke besluttet at vi skal ha ti prosent driftsmargin, men at vi skal kutte kostnadene med åtte millioner fordi inntektene fremover er usikre. De siste to årene har vi budsjettert med svært lav margin, og svært høye inntektsbudsjetter. Det har ført til at vi kontinuerlig har måttet kutte kostnader, isteden for å jobbe planmessige og konsentrert. NHST har ikke tatt ut utbytte fra Morgenbladet.

Vi valgte å gjennomføre sluttpakkeprosessen før vi visste om vi ville få nettopp pressestøtte, på fredag fikk vi signaler om at den vil bli doblet. Når vi setter oss ned for å evaluere hvordan nedbemanningen er blitt gjennomført, vil ingen bli overrasket dersom vi konkluderer med at mye kunne vært gjort annerledes. Men jeg mener fremdeles at det var nødvendig å redusere kostnadsnivået. Det er noe vi har til felles med de andre selskapene i NHST, totalt falt konsernets inntekter med ni prosent i tredje kvartal sammenlignet med fjoråret.

Strategien

Siden jeg tiltrådde har Morgenbladet hatt samme redaksjonelle strategi: Vi skal være idédebattenes hovedarena. Vi skal sette dagsorden oftere med sterke egensaker fra akademia/forsknings- og kulturfeltet. Vi skal være kulturavisen med stor K. Vi skal bli bedre på formidling og presentasjon slik at vi holder på flere av leserne. Dette står fast fremdeles.

Siden 2017 har vi hatt en digitalstrategi med daglige oppdateringer på nett. Dette er fordi vi ser at vi mister kilder, lesere og debatter til konkurrenter som Klassekampen, fordi vi lever i en verden hvor en uke er veldig lenge. Denne økte produksjonen gjør oss i stand til å søke pressestøtte, og vi vil altså i år få omtrent det dobbelte av i fjor.

Det å gå fra å være en ren ukeavis, til også å produsere daglig, er en svært stor omveltning for en liten organisasjon som Morgenbladet, men her har virkelig alle brettet opp ermene for å få det til. Vi er fornøyde med mye av det vi har gjort. Lesningen av kulturstoffet digitalt er doblet.

Vi har opprettet flere nyhetsbrev for å bli mindre avhengige av giganter som Facebook. Men ikke minst er vi svært fornøyde med flere av de journalistiske satsingene våre: Dekningen av konflikten i Svenska Akademin hadde grundige nedslag i papiravisen samtidig var vi nyhetsledende på nett. I høst anmeldte vi «kultur»-valgkampen daglig digitalt. Den store satsingen på kvinnefotballens historie i samarbeid med Josimar, satte dagsorden og ga oss gode saker til papiravisen så vel som digitalt. Vi har dekket utviklingen av antidemokratiske lover i Europa i seriene F-ordet og E75.

Hvordan kan høye ambisjoner henge sammen med kostnadskutt? Hvorfor har jeg ikke greid å snakke om hvordan vi skal lage avis fremover? Hvorfor har jeg ikke sagt at vi skal lage en «dårligere» avis? Svaret på det siste er at jeg ikke tror vi skal lage en dårligere avis – kanskje er det naivt, kanskje er det dumt av meg å tro det.

I skrivende stund har fem personer sluttet fordi de har tatt sluttpakke. To til, som er i permisjon i dag, kommer ikke tilbake etter permisjonen fordi de har tatt sluttpakke. Totalt har vi innvilget sluttpakker tilsvarende 8,2 årsverk.

Vi har altså nedbemannet med 1,2 årsverk siden 2017.

Akkurat nå er situasjonen likevel prekær. Fordi vi innførte vikarstopp før sommeren er det to i permisjon som ikke er erstattet med vikar. Fem av de 8,2 sluttpakkene har sluttet. Og vi har svært mange sykmeldte. Samtidig skal vi opprettholde produksjonen, både på papir og digitalt.

Jeg har sagt internt at jeg ikke kan komme med fasiten på hvordan avisproduksjonen vil se ut i fremtiden, før gruppen som skal se på arbeidsflyten er ferdig. Men både jeg og resten av ledergruppen har gjort det vi kan for å svare på de spørsmål som har dukket opp. Vi valgte å nedbemanne med frivillige sluttpakker. En risiko ved det, er at nedbemanningen blir ujevnt fordelt på noen avdelinger. En ting vi har sagt at vi vil se på er balansen mellom ledere/redigerere og journalister i fremtiden. Jeg har også sagt at jeg tror vi må jobbe mer effektivt, smartere og prioritere hardere. Og jeg har sagt at jeg skulle ønske vi nå kunne snakke sammen om hvordan vi skal løse dette, ikke grave oss ned i skyttergravene.

Igjen, det er åpenbart at jeg ikke har fått redaksjonen med meg, mye burde ha vært gjort annerledes. Men som jeg nevnte tidligere: Den redaksjonelle strategien har ligget fast i flere år.

Den digitale strategien siden 2018. Tillitsvalgte var representert i gruppen som utviklet årets strategi (som kun er en justering fra fjorårets). Strategien ble også diskutert i alle avdelinger, og alle avdelinger har utviklet egne handlingsplaner. Jeg skjønner at jeg har et forklaringsproblem når jeg sier at jeg ikke tror avisens kvalitet vil lide under dette kostnadskuttet – ikke på sikt.

Akkurat nå, ja, nå rammes avisen av dette, det er ganske åpenbart.

Poenget mitt er at endringene i arbeidsflyten og kostnadskuttene ikke gjennomføres som en del av en ny strategi, de gjennomføres som en del av den nåværende strategien. Og nå som vi vet at vi har fått doblet pressestøtten, betyr det at vi har et langt større handlingsrom enn det vi ellers ville hatt til å gjennomføre endringene og til å sikre kvaliteten på avisen.

Sist, men ikke minst så vil jeg si noe om hva dere eksterne skribenter betyr for oss. Uten dere blir det ikke noen avis, uten dere kan ikke Morgenbladet være et hjem for den intellektuelle samtalen eller arena for de store diskusjonene om hvor verden er på vei. Vi trenger dere. Og i disse dager trenger vi dere mer enn noensinne.