Sponsing og journalistikk

«Redaktørforeningen med brannfakkel i sponsedebatt», heter det i undertittelen i Journalistens sak fra et debattmøte i regi av Oslo Redaktørforening og Oslo Journalistklubb torsdag 11. oktober. Jeg var ikke klar over at det var en «brannfakkel» jeg kastet da jeg stilte spørsmål ved om pengestøtte fra Fritt Ord til konkrete journalistiske prosjekter er prinsipielt uproblematisk. Jeg påtar meg imidlertid gjerne rollen som fyrbøter for en frisk debatt om sponsing, en debatt som Espen Egil Hansen utfordret NR til å ta. Det tror jeg vi trenger. For ordens skyld: Jeg er generalsekretær i Norsk Redaktørforening, men mine standpunkter i denne saken er så langt mine egne, og ikke styrebehandlet. «Brannfakkelen» er altså min.

Utgangspunktet for debatten om sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk var blant annet en PFU-fellelse av Aftenposten i forbindelse med samarbeidet med Plan Norge knyttet til serien «Stuck». Det springende punktet var at PFU mente «Stuck» var å betrakte som aktualitetsjournalistikk.

Dermed slo en setning i Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 inn: «Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.» Gitt at man er enig i kategoriseringen av «Stuck» som aktualitetsjournalistikk kunne utvalget vanskelig ende på en annen konklusjon.

Det presseetiske regelverket har altså et generelt forbud mot sponsing av «nyhets- og aktualitetsjournalistikk». Det reiser imidlertid flere spørsmål. Hva er «sponsing» og hva er «nyhets- og aktualitetsjournalistikk». Og, ikke minst: er det riktig og fornuftig å ha et absolutt forbud mot sponsing av hele dette journalistiske feltet, som jo kan omfatte ganske mye forskjellig?

For å komplisere det hele litt: Det er ikke bare det presseetiske regelverket som inneholder forbud mot sponsing. Det gjør også lovverket. I kringkastingslovens § 3-4 heter det: «Nyhets- og aktualitetsprogrammer kan ikke sponses.» Samtidig har lovgiver bestemt at alle sportssendinger, også programmerte sportsnyheter, ikke skal regnes som nyhets- og aktualitetsprogrammer, men kategoriseres sammen med drama og «lette underholdningsprogrammer». I radio og tv er altså sportsjournalistikk ikke nyhets- og aktualitetsjournalistikk. Det er grunnen til at for eksempel TV 2-sporten kan sponses, mens TV 2-nyhetene ikke kan sponses. Forfølger vi den tanken, ut fra et slags «likhet for loven»-prinsipp, så skulle alt VGs sportsbilag kunne sponses, i motsetning til resten av avisen. Det kan virke litt pussig.

Det neste spørsmålet, som trolig utløste bruken av begrepet «brannfakkel» i Journalistens referat, er hva som er sponsing? Sponsing er altså ikke reklame, selv om alle vet at når Byggmakker bruker penger på en sportssending på tv, så er det selvsagt for å få logoen på skjermen. Utgangspunktet er likevel at sponsing er en form for støtte, hvor den som sponser ikke skal kunne påvirke innholdet i det som publiseres, til forskjell fra reklame eller innholdsmarkedsføring. Sponsing er altså økonomisk eller annen form for støtte til uavhengig journalistikk. Derfor omfatter det juridiske regelverket knyttet til sponsing både en plikt til å opplyse om hvem som sponser, for at publikum skal vite hvem det er som finansierer, samtidig som det er begrensninger på hvordan slik sponsorpresentasjon skal foregå, slik at det ikke glir over i ren reklame.

Her kan det for øvrig være grunn til å minne om Vær Varsom-plakatens punkt 2.3 enten vi definerer støtte som «sponsing» eller ikke: «Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.» Det er et punkt i plakaten hvor vi fortsatt har litt å gå på.

Så til Fritt Ord. Det er de som tilsynelatende mener at «sponsing» bare kan utøves av kommersielle interesser. Det tror jeg fort kan bli for snevert. Jeg mener «sponsing» må omfatte all ekstern støtte eller finansiering av journalistikk, enten den er økonomisk motivert, politisk motivert eller motivert ut fra mer filantropiske hensyn – som i tilfellet Fritt Ord. La meg i parentes bemerke at jeg personlig er veldig glad for at Fritt Ord bruker mye penger på å støtte fri og uavhengig journalistikk. Men jeg tror ikke – i en prinsipiell diskusjon – at vi kan late som om den type støtte ikke er en del av en større problemstilling knyttet til eksterne finansieringskilder for konkrete journalistiske prosjekter. Hva om en rik investor tilbød seg å finansiere en artikkelserie om kreftforskning, et område hvor han ikke har noen kommersielle interesser? Eller hva om jeg som privatperson (dersom jeg hadde mer penger enn jeg faktisk har), ville bruke en halv million kroner for å få Dagsavisen til å sette et ekstra søkelys på det pedagogiske tilbudet til 6-åringer i Oslo-skolen, fordi jeg har en datter som om tre år skal begynne på skolen. Hadde det vært greit? Jeg har ingen «kommersielle» interesser i dette, og vil egentlig helst ikke bli nevnt som sponsor i det hele tatt. Er det da ok?

Mitt poeng er at dersom vi skal ha en debatt om «sponsing», så tror jeg ikke vi kan avgrense den til å gjelde situasjoner hvor den som sponser har et rent økonomisk motiv for å bidra med penger. Fritt Ord er en ideell stiftelse som skal bidra, har bidratt og bidrar til mange gode prosjekter i det norske samfunnet. Stiftelsens styre og daglige ledelse består av utmerkede mennesker som vil samfunnet og journalistikken vel. Men de sitter også med innflytelse til å være med å avgjøre hvorvidt det ene eller det andre journalistiske prosjektet skal realiseres. På samme måte som en privat filantrop eller en kommersiell aktør.

Når jeg, litt spontant, kastet inn spørsmål om støtte fra Fritt Ord i torsdagens debatt, så var det også for å utfordre enkelte i panelet, som – slik jeg oppfattet det – nærmest forsøkte å avfeie hele problemstillingen. Det tror jeg blir for enkelt. Skal vi diskutere sponsing og spørsmålet om vi skal myke opp de noe bastante reglene for nyhets- og aktualitetsjournalistikk, så må vi tørre å diskutere ekstern finansiering av journalistikken på et prinsipielt grunnlag. Det er en diskusjon jeg ser frem til og hvor jeg personlig ikke har noen svar klare på forhånd.

LES OGSÅ:
– Er det greit at Fritt Ord sponser journalistikk?