Bratt fall for papiravisene

De nye lesertallene fra TNS Gallup, Forbruker & Media 15/2, viser sterk nedgang for norske papiraviser. Aftenpostens lesertall falt med 11 prosent på ett år.

Av de 10 største avisene (i lesning) er det bare Klassekampen som har framgang, og den er på forholdsvis beskjedne 1 prosent.

Ingen har større frafall av lesere enn VG. Papirutgaven stuper med hele 21 prosent fra spørreundersøkelsen som omfattet høsten 2013 og våren 2014, til dagens måling. Den favner høsten i fjor og våren 2015.

Adresseavisen har den nest største tilbakegangen og faller 15 prosent i lesertallene fra MBL.

Samlet går de største avisene tilbake med 12 prosent og nisjeavisene med 7 prosent, viser presentasjonen fra TNS. Hele 96 aviser har fått færre papirlesere, bare 11 har økt av de totalt 153 i undersøkelsen.

De 136 lokal- og regionalavisene med under 70.000 lesere, har en samlet tilbakegang på 8,6 prosent. De fire målte lørdagsavisene går tilbake med 17 prosent, det sterkeste fallet noen gang.

Mobilvekst

Mediehusenes samlede dekning er helt stabil, ifølge målingen. Det skyldes først og fremst at lesningen på mobil har hatt en bratt vekst. Totalt vokser avishusenes mobiltrafikk med 17 prosent.

MBLs tall forteller ikke om de mobile leserne er mindre trofaste enn papirleserne eller hvor mange saker de får med seg. Slik spørsmålene er utformet, holder det at en respondent har lest eller tittet i et medium i minimum to minutter, opplyser fagsjef Helge Holbæk-Hanssen i landsforeningen.

Nordmenn leser nå i snitt 0,9 papiraviser pr. dag. For noen år siden var tallet 2 aviser i gjennomsnitt.

VGs forklaring 

– Lesertallene er jo nokså enkle å oppsummere. Papir faller betydelig, desktop er stabilt og mobil stiger. Det er jo absolutt ikke overraskende, sier ansvarlig redaktør i VG, Torry Pedersen.

Selv om det ikke er overraskende at lesertallene for papiravisen faller, skulle han gjerne sett at de ikke gjorde det.

​– Det er klart jeg skulle ønske at papirsalget ikke falt. Det ville vært det beste for oss. Men samtidig er VGs strategi å vokse så mye som mulig digitalt.

– I februar spådde du at VGs papiravis ville dø ut om fire-fem år, er dette noe som kan gå enda raskere nå?

– Jeg spådde vel ikke det, men jeg sa at følger man matematikken, vil ikke papiravisene eksistere særlig lenge, og det mener jeg fortsatt.

VG faller betydelig mye mer i lesertall på papir enn hva konkurrenten Dagbladet gjør. Pedersen mener at en forklaring kan være at Dagbladet allerede ligger nærmere «bunnen» enn hva VG gjør.

– De har jo et mindre opplag enn oss, så det er naturlig å tro.

– Hva er VGs største utfordring?

– Det er å finne en bærekraftig forretningside i et digitalt landskap. 

Flere leser magasiner

Magasinlesingen har økt med 1,9 prosent det siste året. Hele 40 av MBLs 62 medlemsblader har leservekst. Det er gruppene “helse/livsstil/sunnhet” og “kvinner” som øker mest.

– Papiret står fortsatt sterkt for magasinene. Dette viser at de har en tydelig kontrakt med sine lesere, sier administrerende direktør i MBL, Randi S. Øgrey.

34 prosent leser daglig minst ett magasin, og bladene blir i gjennomsnitt tatt frem og lest/tittet i 3,8 ganger. MBL kaller dette er en sterk framgang (8 prosent) i forhold til rapporteringen fra ett år tilbake. 61 prosent av magasinenes innhold blir lest/tittet i hver gang man tar fram magasinet.

Målingen av ukepressens lesetall inneholder siden 2012 tall som viser hvor mange ganger en leser tar fram hver utgave. Dette kalles GEP (Gross Exposure Points) og er viktig i markedsarbeidet overfor annonsører. Det er GEP-tallet som øker med 8 prosent.

Magasinene er delt inn i 16 bladgrupper, 7 av gruppene har framgang og helse- og livsstilsbladene vokser mest. Kvinnebladene og fagbladene kan også vise til solid vekst. Vekst finner vi også for matbladene. Størst tilbakegang har gruppene “innsikt/økonomi” og “tegneserie/ung”.

Det største fallet blant magasinene er Dine Penger med 24 prosent. Det Nye Shapeup kan skilte med en vekst fra 65.000 til 103.000 lesere, en økning på 58 prosent.

Noen av de tradisjonelle ukebladene, som henvender seg til brede lesergrupper, har også leservekst. Dette gjelder blant annet Allers, Her og Nå, Hjemmet og Se og Hør tirsdag.

Se og Hørs tirsdagsutgave er igjen størst, med over en halv million lesere etter en økning på 2 prosent. I fjor tilhørte 1. plassen Illustrert Vitenskap, som faller med 2 prosent. Hjemmet øker sitt lesertall med 5 prosent.

Pondus falt med 9 prosent og Donald Duck med snaut 3 prosent.

Saken fortsetter under grafikken. For omvendt eller alfabetisk rekkefølge på bedriftene: Sett markøren på årstallene og trykk på ikonet som dukker opp ved siden av (eller tilsvarende ikon nederst). Velg en eller flere enkeltbedrifter i menyen til høyre. NETT/BRETT: Bruk helst breddeformat. Sveip fingeren over de horisontale søylene for å bla ned og opp blant bedriftene.

Forbruker & Media-undersøkelsene presenteres to ganger i året. Grafikken viser tall fra Forbruker & Media 2015/2 og 2014/2. Det vil si for periodene 30.06.14 – 28.06.15 (betegnet som 2015 over søylene) og 01.07.13 - 29.06.14 (betegnet som 2014).

Oversikten under viser utviklingen i lesertall fra 2014/2 til 2015/2 for de fem største mediene i hver kategori:

Om lesertall:

(Fra TNS)

Det finnes ikke noen direkte og absolutt sammenheng mellom opplag (trykte og godkjente eksemplar) og faktisk lesing (målt gjennom spørreundersøkelser). Generelt kan man si følgende:

• Abonnementsaviser har færre lesere per eksemplar enn løssalgsaviser og jobbrelaterte aviser som DN og Finansavisen.
• Gratis flydistribusjon, fulldistribusjon i enkelte kommuner og på enkelt dager vil medføre at forholdet mellom lesing og opplag ikke alltid er konstant.
• Aviser som jobber med å holde opplaget oppe gjennomfører ofte markedstiltak som gir flere lesere, men ikke nødvendigvis tellende opplag.
•  har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv.
• Nr.2-aviser har nesten alltid relativt sett høyere antall lesere per eksemplar enn nr.1 aviser. Mange leser nr.2 avisen gratis på jobb eller hos naboen.
• Endring av format og antall legg i en avis kan øke tilgjengeligheten og muligheten for at flere kan lese samme eksemplar.
•  noen tilfeller kan opplagsendringene være større enn endringene i lesertallene. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe avisen, likevel lese den ved å låne avisen. Dvs. at det på kort sikt kan være et etterslep i antall lesere per eksemplar ved endringer.
•  I andre tilfeller kan lesertallet relativt sett (i prosent) falle mer enn opplaget ved at for eksempel færre personer i en husstand eller bedrift leser avisen selv om den er tilgjengelig.