To hendelser, begge fra 2016, vil bli husket som ekstremt
avgjørende i norsk mediehistorie. Det mener Tellef S. Raabe, forskeren på
medieøkonomi som de siste årene har delt drypp fra sitt doktorgradsarbeid i
ulike settinger.
Flere drypp delte han da jeg hadde gleden av å møte ham i Bergen
nylig. 32-åringen fra Ålesund, hvis eneste direkte erfaring med journalistikk er
fra studentavisen Stoff og sommerjobber i Bergens Tidende og NRK, har i løpet
av sitt Ph.d.-arbeid opparbeidet seg en oversikt og et kontaktnett i mediebransjen
som de fleste journalister som dekker denne nisjen kan misunne ham.
Doktorgradsavhandlingen er nå sendt til Universitetet i Cambridge.* Mens han venter på å kunne titulere seg doktor, kan han kanskje bruke tittelen «Aftenposten-spaltist».
En avtale om å være fast bidragsyter kom på plass i våres. I sin første spalte
skriver han om «Mediekrisen som aldri kom».
På en kafé i Bergen utbroderer han noen av argumentene fra
spalten. Og viktigheten av to endringer som begge skjedde i 2016. Endringer som
på hver sin måte har bidratt til at norske medier er best i verden på digital omstilling.
Hva skjedde så for syv år siden?
Medieåret 2016
For det første ble det fra nyttår dette året innført nullmoms på
digitale medier.
Fakta
Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/ Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.
– Sammenligner man mediepolitikken i ulike land ser man at
politikken i Norge er god, men ikke unik. Også britiske aviser har
plattformnøytralt momsfritak. Det samme gjelder i Danmark, som har en større
pressestøttepott enn oss. Sverige har 6 prosent moms på avisabonnement, men også mer
pressestøtte fordelt på færre publikasjoner. Likevel kommer ikke disse landene i
nærheten av oss når det gjelder omstilling og betalingsvilje for digitale
abonnement. Det som er den viktigste forklaringen på at Norge har klart seg
såpass bra, er arbeidet i bransjen selv. Jeg tenker særlig på hvordan ulike
aktører har samarbeidet, ikke minst om å få gjennomslag for digital nullmoms,
sier Raabe.
Momsendringen kom etter noen tøffe år for norsk mediebransje.
– Selv om nedgangen begynte allerede i 2007, var nok perioden 2014-2015
mest krevende. Samtidig som papir- og annonseintektene stupte satset man stort
på digital brukerbetaling, uten å lykkes godt med det økonomisk.
Moms alene var ikke utfordringen. Skepsisen til brukerbetaling var
stor, både i bransjen og utenfor. De få erfaringene man hadde, var ikke så gode,
selv om det var unntak.**
Ikke mange hadde derfor tro på Hallingdølen da avisen innførte
sitt «Ål inclusive»-abonnement i november 2011, og dermed var først med å tilby papir
pluss digitalt i ett abonnement. Nå kjent som «komplett», eller det Raabe kaller for «phygital»
(physical and digital).
Annonse
Hvordan unngå moms?
Men det som i utgangspunktet fremsto som en enkel løsning for
publikum, nemlig å koble papir med digitalt i samme abonnement, var momsmessig
svært komplisert. Kalkulatorene gikk varme i Hallingdal og mange telefoner ble
tatt for å lande løsninger som gjorde at papirutgaven ikke fikk 25 prosent moms
når det digitale produktet ble koblet på.
Jeg var selv igjennom den samme prosessen som leder i en annen
lokalavis i første halvår 2015. Det ble mange runder med regnskap og revisor
før vi tok sjansen. Vi ble også reddet av gongongen, siden politikerne samme
høst vedtok nullmoms fra 1. januar.
Raabe påpeker at det finnes argumenter både for og mot momsfritak:
– Men hvorvidt nyhetene distribueres gjennom papir eller digitalt,
er uvesentlig.
Momsfritaket ga norske medier et forsprang sammenliknet med våre
naboland, som måtte forholde seg til EU. Derfor fikk svenske aviser, som ifølge
Raabe er «nest best i verden på digital omstilling», redusert moms på digitale
abonnement først sommeren 2019, mens Storbritannia fulgte etter i mai 2020.
– Nullmoms var helt avgjørende i en kritisk overgangsfase der avisene
skulle omstille forretningsmodellen fra papir til digitalt. Viktig for prising,
og viktig for den redaksjonelle satsingen på det, sier Raabe.
Oppkjøp overrasket
Men det er én ting til som skjedde i 2016 som Raabe mener er
avgjørende for utviklingen i norsk mediebransje. Opprettelsen av en ny
stiftelse.
På tampen av 2011 kjøpte A-pressen Edda Media fra britiske Mecom.
Året etter ble de to selskapene formelt slått sammen og skiftet navn til
Amedia. Og selv om oppkjøpet fremsto som økonomisk og strategisk riktig for
daværende konsernsjef Thor Gjermund Eriksen, hadde ikke Amedia tatt høyde for
hvordan markedet ville utvikle seg etter oppkjøpet.
Allerede i 2013 fikk Amedia utfordringer med å betjene gjelden sin,
og i 2015 ble selskapet lagt ut for salg. De fleste forståsegpåere var rimelig
sikre på at mediekonsernet ville bli splittet opp. Og en rekke mindre norske
medieselskaper og investorer satt klare for å overta ulike deler av konsernet.
Det var ikke mangel på skadefryd i bransjen. Flere hadde både ett
og to horn i siden til Amedia. Konsernet ble sett på som en brutal konkurrent
av mange, og ikke minst en arrogant partner for mediehus som hadde
samarbeidsavtaler med dem. Nå var det flere som så for seg en revansj. Jeg satt
selv som leder for en avis som konkurrerte med et av Amedias flaggskip, hadde
blitt kastet ut av samarbeidsavtaler og jeg ønsket dem absolutt ikke alt godt i
verden.
At jeg og andre hevngjerrige medieledere ikke fikk det som vi
ville, skal vi være glade for, mener Raabe. Han tror oppkjøpet har forhindret «massedød»
av aviser i Norge.
Annonse
Naiv styreleder?
I 2016 deltok jeg i en debatt i Ullensaker bibliotek med blant
andre André Støylen, administrerende direktør i Sparebankstiftelsen og da fersk
styreleder i Amediastiftelsen. Temaet var lokalpressens framtid.
Der uttalte Støylen at det var ikke Amedias mål å utkonkurrere aviser som sto på utsiden. Jeg tenkte da at han hadde en naiv tilnærming
til mediekonsernet han hadde kjøpt. Men så har det vist seg at hans syn var
nærmere den nye virkeligheten enn mitt eget.
«Nye» Amedia har ikke knust konkurrenter. De har ikke lagt ned
aviser. I stedet har konsernet kjøpt opp aviser. Startet flere nye. Og inngått
partnerskap med flere aviser som står på utsiden. Sannsynligvis har tilnærmingen
også bidratt til at konkurrerende konsern har satset flere steder i landet.
– Norske mediekonsern har i hovedsak forvaltet eierskapene sine på
forbilledlig vis gjennom to turbulente tiår, sier Raabe.
Han ser ikke på de norske mediekonsernene som et onde.
– Det jeg finner i Norge er at den redaksjonelle uavhengigheten står
veldig sterkt. Dette understøttes av at Norge for syvende år på rad topper
pressefrihetsindeksen.
Han peker på at eierne skaper merverdier på tvers av konsern. De
samarbeider med konkurrenter om trykk og distribusjon og deler innsikt om
teknologi og forretningsmodeller.
– Og de er verdensledende i produktutvikling, omstilling og innovasjon.
Kun kritisk
Hvordan har det så gått i Norge? I kriseårene, som ifølge Raabe
ikke var en krise, kun kritiske.
– Totalt mistet avisbransjen 36
prosent av inntektene sine mellom 2000 og 2020. Den økonomiske nedturen
fremstår som reell.
Likevel, ingen krise, mener
han.
– Den gjennomsnittlige netto
profittmarginen til Norges 240 aviser var 9,1 prosent i samme periode.
Driftsmarginen var i snitt 6,1 prosent. Det er ikke fantastiske resultater, men
til sammenligning var den gjennomsnittlige driftsmarginen til 27 av Europas største aviser negativ mellom 2011 og 2017, skriver han i sin
spalte i Aftenposten.
Og om de europeiske avisene
setter rekorder med negativt fortrinn, var 2021 et rekordår
for norske aviser:
– Vi har aldri hatt flere
aviser i Norge, og det har aldri vært så mange som har gått med overskudd.
Smertefull prosess
Smertefritt har det ikke vært,
påpeker Raabe. Det har vært flere store nedbemanningsrunder. Journalister har
mistet jobbene sine. Selv har jeg mistet oversikten over alle runder jeg selv
har vært involvert i, som journalist, som mellomleder og til slutt toppleder.
– Samtidig er det flere
journalister og redaktører i dag enn i år 2000, sier medieøkonomen.
Og man har klart å overbevise
norske lesere om å betale for digitale nyheter.
– Norske avisers samlede abonnementsinntekter
økte
med 45 prosent mellom 2000 og 2020. Norge er globalt suveren når det
gjelder betaling for nyheter, sier han, og viser til blant annet Reuters Institutes
årlige statusrapporter.
Raabe ser for
seg at det er tøffe tider i vente. Avslutningen på 2022 var krevende for mange
mediehus. 2023 ser ikke ut til å bli noe bedre. Enkelte mener at vi må igjennom
2024 også før pilene igjen vil peke oppover.
– Det
er sannsynlig at omsetningen
til mange norske aviser vil synke i årene som kommer, sier Raabe og legger til:
– Samtidig vil
det trolig være lønnsomt å drive med journalistikk.
Her blir det blant annet en panelsamtale med Trine Eilertsen (Aftenposten), Alexandra Beverfjord (Dagbladet), Anders Opdahl (Amedia), Trond Sundnes (DN Media Group) og Dag Sørsdahl (Aller Media), ledet av Raabe.
** Fiskeribladet Fiskaren (nå Fiskeribladet) innførte digitalt
abonnement som først i Norge allerede i 2009, og lyktes greit. Året etter hadde
avisen 1500 digitale abonnenter. Men mange var papirabonnenter som byttet til
digitalt. Papirabonnentene fikk heller ikke digital tilgang, men kunne tegne
digitalt abonnement til nedsatt pris.
«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.
