NP slår alarm: Journalistene mener mediene forkler reklame som redaksjonelt innhold

52 prosent av norske journalister og 36 prosent av redaktørene mener at norske mediehus i mindre grad eller ikke i det hele tatt klarer å opprettholde et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Det går fram av Medieundersøkelsen 2016, som skal presenteres på Nordiske mediedager i Bergen 12. mai.

Kun 5 prosent av journalistene og 17 prosent av redaktørene mener at mediehusene i stor grad klarer å opprettholde et nødvendig skille.

Se grafikk lenger ned i saken.

– Dette er altfor dårlig, sier generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund, som sammen med Pressens Faglige Utvalg er ansvarlig for å røkte presseetikken her i landet.

– Utgangspunktet kunne ikke vært klarere. Det er regler i Vær Varsom-plakaten som slår fast at det skal være et tydelig skille. Man skal oppfatte at det er reklame. Ut fra dette skulle man forvente resultater på oppunder 100 prosent som mener at man opprettholder et slikt skille. Det er alarmerende at verken journalister eller redaktører er i nærheten av det.

Egne avdelinger

Debatten om innholdsmarkedsføring - også kalt content marketing - har gått friskt i mediebransjen de siste årene. Bakgrunnen er at stadig flere norske, kommersielle medier oppretter egne avdelinger - eksempelvis VG Partnerstudio - som skal produsere reklame som likner på journalistikk.

VGs samarbeid med Rema 1000 om området «Familieliv» er ett eksempel, der artikler som var laget «i samarbeid med» butikkjeden ble presentert på VG-fronten midt mellom vanlige, redaksjonelle saker.

Les også: VG og VGs Familieliv bryter med god presseskikk

VG Partnerstudio sto også bak en stor multimedieartikkel som i virkeligheten var betalt reklame for spillefilmen «Bølgen».

Les også: PFU splittet - flertallet felte VGs «Bølgen»-prosjekt

Norsk Journalistlag har uttrykt en skepsis til denne utviklingen og understreket at det er viktig at betalt innhold merkes klart og tydelig, slik at det skilles fra det ordinære, redaksjonelle innholdet.

Tydelig tendens

Medieundersøkelsen har spurt 657 journalister og 224 redaktører om de mener dette skillet blir opprettholdt. Tendensen er tydelig: Mens flertallet av redaktører mener at det blir det, er flertallet av journalistene langt mer skeptiske og kritiske.

Mens nesten to av tre redaktører (63 prosent) mener at skillet mellom redaksjonelt innhold og annonseinnhold blir opprettholdt i stor grad eller noen grad, er det 43 prosent av journalistene som svarer det samme. 52 prosent av journalistene svarer at skillet kun blir opprettholdt i mindre grad, eller ikke i det hele tatt. De siste fem prosentene er ikke sikker på hva de mener.

Bildet forandrer seg noe når de spurte får spørsmål om journalistens eller redaktørens eget mediehus opprettholder skillet. Da er den selvkritiske holdningen mindre både hos journalister og redaktører. Et flertall på 72 prosent av redaktørene og 56 prosent av journalistene svarer at skillet blir opprettholdt. Kun et lite mindretall kritiserer eget mediehus.

Feilmarginen i undersøkelsen er oppgitt til 2,5-4,0 prosent.

Assisterende generalsekretær Reidun Kjelling Nybø i Norsk Redaktørforening har denne kommentaren til resultatene av undersøkelsen:

– Redaktørene er tettere på beslutningene på dette feltet og har dermed en annen kontroll enn journalistene. Da er det også naturlig at de er tryggere på at skillet mellom journalistikk og reklame er sikret.

Slik svarer de

Under følger spørsmålene journalistene og redaktørene ble bedt om å svare på, med tilhørende svarfordeling. Grafikk: Nordiske mediedager.

Mange mediehus har det siste året opprettet avdelinger som produserer såkalt innholdsmarkedsføring. I følge Vær varsom-plakaten skal det være et tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og annonseinnhold. I hvilken grad mener du mediehusene klarer å opprettholde dette skillet?

I hvilken grad mener du eget mediehus klarer å opprettholde dette skillet?

Behov for handling

NP-general Løken Stavrum poengterer at man kan undre seg over hva leserne, som ikke har oppmerksomheten så bevisst knyttet til denne utviklingen, mener om temaet. Hun understreker at bransjen ikke skal bortforklare resultatene, og at det er et klart behov for handling og forbedring.

– Hva kan gjøres konkret?

– Det er redaktørene som er i første rekke til å ta tak i dette. Jeg tar for gitt at ingen er fornøyd med disse tallene.

Løken Stavrum understreker at hun ikke er en “innholdsmarkedsføringsdödare”, men forsikrer at NP vil fortsette sin innsats for å få på plass tydelige skiller mellom redaksjonelt og kommersielt innhold.

– Vi har hatt mange enkeltsaker. Jeg får stadig henvendelser. Senest i går var det en tilfeldig leser som var iirritert og oppgitt over det han oppfatter som samrøre. Dette er ikke en bransjeintern sak, dette handler om troverdigheten for den den profesjonelle journalistikken.