NRK kritisk til omdømmemåling

Metodikken bak målingen som viser NRKs omdømmefall er for tynn, mener analysesjef.

Saken er oppdatert med kommentarer fra Ole Christian Apeland.

Tirsdag morgen publiserte en rekke medier, Journalisten inkludert, funn fra omdømmemålingen RepTrak. Det er kommunikasjonsbyrået Apeland som står bak undersøkelsen, som måler omdømmet til det de omtaler som Norges 50 mest synlige bedrifter. Ifølge byrået har 5.800 personer vurdert selskapene.

NRK er bedriften som ifølge målingen taper mest omdømme fra i fjor. Men analysesjef Kristian Tolonen i NRK mener undersøkelsen trekker for bastante konklusjoner ut fra metoden den bygger på. Han sier det i en e-postutveksling mellom NRK og kommunikasjonsbyrået kommer fram at NRK-resultatene bygger på kun 100 respondenter.

– NRK er ikke immun mot at det går litt dårligere og at ting endrer seg. Men jeg syns konklusjonene er relativt kraftige basert på 100 respondenter i et delvis selvrekruttert internettpanel. Og det er heller ikke klart hvordan de er kommet fram til de 50 mest synlige bedriftene, sier Tolonen.

Må kjøpe tallene

Han sier NRK ba om å få ut tallene bak undersøkelsen fra Apeland i forbindelse med at kringkastingssjefen mandag ble bedt om å kommentere tallene. Tolonen hevder de da fikk tilbud om å kjøpe undersøkelsen.

– Det er uaktuelt å kjøpe den.

– Hvorfor gikk dere ikke ut mot undersøkelsen i fjor, da NRK gjorde det bra?

– Vi vurderte å kjøpe den i fjor fordi vi var nysgjerrig på hvorfor NRK gjorde det godt. Men vi kom til at målingen ikke var god nok til å gjøre det.

Han sier en måling med 100 respondenter i beste fall er en temperaturmåler for hvordan det er. Selv bruker NRK minst 500 respondenter i representative målinger, sier han.

– I beste fall syns jeg det er underlig å trekke så bastante konklusjoner på et såpass tynt materiale for NRK.

– Hvordan rimer det omdømmefallet i undersøkelsen med den kunnskapen NRK sitter på?

– Den er i tråd med utviklingen, eller hva som er skjedd. For vi har sett endringer i troverdighet. Men poenget er at vi langt fra har sett så dramatiske tall som her.

Betaler ikke direkte

Tolonen viser også til at NRK i TNS Gallups omdømmeundersøkelse fra april, ligger på nivå med fjoråret.

Administrerende direktør Ole Christian Apeland kommenterte kritikken slik i en SMS til Journalisten tirsdag:

– Normalt minst 100 respondenter i representativt utvalg i ordinære paneler, som sier de kjenner NRK. Standard RepTrak-spørsmål som brukes globalt om tillit, respekt også videre gir score. I tillegg mulig å gi åpne kommentarer om assosiasjon og råd om hva NRK kan gjøre for å bedre sitt omdømme. Ingen spørsmål spesifikke for NRK.

Apeland forteller etter at denne artikkelen er publisert at ingen av respondentene er rekruttert for denne undersøkelsen direkte. Snarere er det snakk om respondenter som ligger i en felles base analysefirmaer benytter seg av. Han forklarer at det finnes ulike honoreringer i dette systemet, men ingen knyttet direkte til å delta i undersøkelsen.

Kan ha få

At Tolonen mener det er få respondenter mener Apeland er uproblematisk. Han forklarer at tallet kan være såpass lavt som 100 fordi tallene ikke brytes ned på kjønn, demografi eller geografi. De spurte får beskjed om å velge ut to bedrifter som de mener har godt omdømme og to bedrifter som har dårlig omdømme.

– Ut fra dette velger vi 50 selskap til vår liste. Det har vi gjort i ti år. Vi får også stadig henvendelser fra selskap som ønsker å kjøpe seg inn, eller ut, av listen. Det lar seg ikke gjøre.