Morgenbladet ligger 30 år foran konkurrentene. Nå vurderer flere aviser å gjøre som dem

– Om papiravisen er et eliteprodukt?

Sun Heidi Sæbø, ansvarlig redaktør i Morgenbladet, gjentar spørsmålet som nettopp er stilt.

Vi befinner oss i Grubbegata i Oslo. I 6. etasje. Én etasje høyere opp i samme bygg sitter årsaken til at spørsmålet ble stilt. I et intervju med Journalisten uttalte Eirik Hoff Lysholm, sjefredaktør i Dagsavisen, at papiravisen er blitt nettopp det. Et eliteprodukt. Og at det er årsaken til at aviser som Klassekampen og Morgenbladet lykkes. Mens det samtidig har gjort det vanskeligere for andre mediehus å holde liv i sin papiravis.

Denne torsdagen – som alle andre torsdager – er det papir det fokuseres mest på i Morgenbladet-redaksjonen. Den ukentlige papirutgaven skal ferdiggjøres og sendes til trykkeriet, slik at abonnentene får den i postkassa eller på dørterskelen dagen etter.

Sæbø beskriver stemningen som litt hektisk. Den fremstår ikke som veldig hektisk. Det jobbes stille og konsentrert. De store diskusjonene er tilsynelatende fraværende. Alle jobber mot et felles mål.

Slik har det ikke alltid vært i Morgenbladet. Noen vil kanskje mene at det er mer unntaket enn reglen.

Journalistopprør og eierprotester har det vært flere av. Starten på dagens digitale satsing finner vi tilbake i en turbulent periode i årene 2018/2019. Da intern uenighet om lederstil, nedbemanning og ikke minst digital strategi nærmet seg et vippepunkt som kunne ha fått hele fundamentet til å svikte under avisen.

Påtvunget innovasjon

Da konflikten var på sitt verste, var det mange som satt igjen med et inntrykk av at Morgenbladets strategi for å lykkes digitalt var å bli en digital dagsavis. En formulering som var brukt i interne strategidokumenter. Og her bør det kanskje legges til at «digital dagsavis» ble tolket som om Morgenbladet skulle bli noe helt annet på nett enn papir. Med raskere nyheter, hyppige oppdateringer og mer lettbeinte saker.

– Men det var det jo ingen som ville, verken vi som jobbet her eller leserne våre, sier Sæbø.

– Det betydde ikke at vi var ludditter som ikke ville være på internett.

Høsten 2023 er det 30 år siden Morgenbladet gikk fra å være en dagsavis til å bli en ukeavis. Det var innovasjon med pistol mot tinningen. Eier, Frp-politikeren og forretningsmannen Hroar Hansen, var lei av å tape penger på avisprosjektet.

Han var ikke den første som tapte penger på avisen. Allerede i 1821, to år etter starten, ble Morgenbladet reddet fra konkurs av et eierskifte. Og selv om avisen hadde mange gode år deretter, har det historisk vært flere med negativt fortegn, hvis vi velger å forholde oss til de økonomiske resultatene. Den journalistiske slagkraften og påvirkningen har imidlertid vært stor. I perioder kanskje Norges mest toneangivende avis.

30 års forsprang

Det var ikke situasjonen i 1993, da datagründer Truls Lie kjøpte avisen for 300.000 kroner. Planen var egentlig to utgaver i uken, men det viste det seg raskt at de ikke hadde ressurser til.

Likevel: Endringen gjorde at Morgenbladet måtte gjøre et valg som med dagens medieutvikling har gitt dem et 30 års forsprang på andre riks- og nisjeaviser. Litt forenklet. En medieutvikling hvor stadig flere aviser teller på knappene om de skal gjøre det samme. Nærmest er Dagsavisen, som om kort tid halverer antall papirutgaver fra seks til tre. Et forsøk på en mykere variant enn Morgenbladets reduksjon fra seks til én.

Hvis vi forholder oss til dagens versjon av Morgenbladet, og hopper litt bukk over avisens første 174 år, kan vi kanskje si at det som skjedde i 1993 var modell 1.0 på veien mot der avisen er i dag. Ti år senere fikk avisen nye eiere: Forlagskonsult, Fritt Ord og Dagsavisen. Alf var der Hagen ble redaktør. Avisen la om til tabloidformat, og den ble det som mange forbinder med dagens Morgenbladet. Vi kan kalle dette 2.0.

Fra 2003 og de neste årene pekte alle piler oppover, til de ikke gjorde det lenger. Nye utfordringer ventet. For heller ikke en ukeavis er immun mot den digitale transformasjonen. Etter hvert stoppet opplagsveksten. Det bekymret ledelsen, og NHST som i 2013 ble avisens største eier. Strategier ble laget. Strategier for digital vekst. Noen mer urealistiske enn andre. Sidevisningene måtte drastisk opp, var ett budskap.

– Satt der som et nek

Dermed er vi kommet den siste store interne konflikten i Morgenbladet i 2019. En konflikt som toppet seg med at ansvarlig redaktør Anna B. Jenssen valgte å gå av. Ny redaktør ble Sun Heidi Sæbø, som da hadde jobbet i avisen som samfunnsredaktør i knappe tre måneder.

– Det er langsomheten til Morgenbladet vi må dyrke

Konflikten dempet seg noe med lederskiftet, og snart fikk avisen også nye eiere da Mentor Medier kjøpte seg opp, men det store spørsmålet gjensto: Hvordan skal Morgenbladet digitaliseres uten å miste seg selv? Svaret ble det vi kanskje kan kalle Morgenbladet 3.0.

I dag er opplaget cirka 33.000. Det høyeste i avisens historie. Hvorav drøyt 10.000 er digitale.

Det er flere digitale abonnenter enn Dagsavisen, Vårt Land, Klassekampen og Nationen har.

Høsten 2019 inviterte Morgenbladet til en åpen samtale om avisens fremtid på Litteraturhuset i Oslo. Interessen var stor. 150 møtte opp.

Den interne striden hadde rammet avisen hardt. 10 prosent av abonnentene hadde sagt opp. Mange i protest. Flere vurderte å følge etter.

– Jeg satt der som et nek. Helt ny i jobben, sier Sæbø i dag.

Bedre ble det ikke da ei dame i salen reiste seg og ropte at hvis Morgenbladet skulle bli en digital avis måtte de sørge for at hun kunne skrive den ut.

«Et hjem for Morgenbladet på nett?» var spørsmålet som var stilt i møteinvitasjonen. Sæbø hadde ikke noe svar. Bortsett fra ja. Morgenbladet måtte være på nett. Men i hvilken form?

På dette tidspunktet hadde avisen nedbemannet en fjerdedel av en redaksjon som var mindre enn dagens stab.

Nullpunktet

Sæbø beskriver det hele som et nullpunkt.

– En ting som jeg tror veldig mange av oss som jobbet her da følte var litt urettferdig, var at det hørtes ut som om vi var imot digitalisering. Og det var vi aldri. Det vi var imot var premisset om å bli likere alle andre på nett.

Ønsket var å få til en digital utvikling basert på Morgenbladets styrker. Det avisen var god på. Som ikke var løpende nyheter, push-meldinger og korte videoer.

– En utfordring var at det ikke var så mange å se til den gangen. Klassekampen har ikke gjort noe særlig på det digitale området. Danske Weekendavisen ligger bak oss digitalt. Så hvem skulle vi hente inspirasjon fra?

I første omgang måtte Sæbø se tilbake. Se tilbake på sitt eget utgangspunkt. Hvorfor hadde hun søkt seg fra Dagbladet til Morgenbladet?

– Jeg hadde søkt på jobben i Morgenbladet fordi jeg er veldig opptatt av nyheter og tiden vi lever i, men jeg trenger ikke å få dette levert i form av sekundvarsler.

Det ble starten på veien videre for Sæbø og Morgenbladet.

Minst, men flest

I dag er Morgenbladet en digital suksess målt imot Morgenbladets kriterier. Ser vi på trafikken og antall unike brukere, er Morgenbladet en forholdsvis liten aktør. I uke fem hadde nettsiden besøk av cirka 5800 unike brukere fra mobil, 2500 fra desktop og 700 fra nettbrett.

I denne settingen er det greit å nevne at Morgenbladet også lukker alle saker for ikke-abonnenter. Noe som selvsagt påvirker trafikken.

Sammenligner vi med de tidligere nevnte avisene: Dagsavisen, Nationen og Klassekampen, er Morgenbladet minst. Dagsavisen er trafikkmessig i en helt annen liga enn de andre. Likevel er det Morgenbladet som har flest digitale abonnenter, og som fra 2021 til 2022 økte antallet med 36 prosent.

– Vi er for eksempel mer opptatt av lesetid, forteller frontsjef Tone Velldal.

– Ukentlig har vi saker med lesetid på over 20 minutter, og ofte må ut av topp 10-lista for å finne saker som har under ti minutter.

Morgenbladet på nett er også i veldig stor grad et kuratert produkt. Redaksjonen publiserer kun tre til fem saker om dagen. For faste lesere er det derfor fullt mulig å få med seg alt som interesserer dem.

– Med den lange lesetiden kan vi ikke forvente så mange sidevisninger pr besøk, mener Velldal.

Redaktøren skyter inn:

– Det er klart at vi må publisere mer enn én sak, vi er opptatt av å gi en kuratert miks også på nett, men jeg mener virkelig at kvaliteten må være både de vi strekker oss etter og det som skal være vårt konkurransefortrinn.

Snusfornuftige titler

Erfaringen er også at Morgenbladet-leserne er annerledes. Det er ikke bare noe de sier.

– Jeg har vært både nyhetssjef og kveldsredaktør i Dagbladet, og det fornøyelige er at nesten ingenting av vinklingsmetodikken derfra fungerer på Morgenbladet-leserne, forteller Sæbø.

– De liker nesten litt snusfornuftige forklarende titler. De skal vite hva de får. Du må virkelig ikke bruke tabloide signaler. Det må være litt dempa, legger Velldal til.

Hun forteller om en anmeldelse av en bok om den søkkrike Sackler-familien og dens ansvar for den amerikanske opioidkrisen. En rekke mer eller mindre halvtabloide titler ble testet ut på nettfronten, før man endte opp med navnet på anmelderen etterfulgt et kolon og at «dette er en viktig bok om opiater som alle helsetopper bør lese».

– Det er en litt parallell virkelighet, sier frontsjefen.

– Jeg har like stor tro på meg selv hver gang jeg kommer med et vinklingsforslag, men ni av ti ganger fungerer det ikke, sier Sæbø og ler.

– Det er veldig fascinerende at vi har et segment som ikke vil ha det veldig spisset.

Både hun og Velldal understreker at de i likhet med andre mediehus følger med på unike brukere og alle andre måletall, men det som betyr mest for dem er abonnentene. At abonnentene leser. At de kommer tilbake. At lesere som har tegnet et abonnement faktisk leser mer enn saken som utløste kjøpet. Og at stadig flere velger å tegne abonnement.

For dem som liker tall: Morgenbladet har fra 2020 til utgangen av 2022 økt antallet abonnenter med 50 prosent og brukermarkedsinntektene med 40 prosent.

Forgjengerens valg

Den digitale utviklingen til Morgenbladet startet naturlig nok før 2019. Og Sæbøs forgjenger lyktes med noe som ble en viktig brikke i Morgenbladets suksess.

Ved å etablere en digital tirsdagsutgave fikk Morgenbladet en kraftig økning i pressestøtten. Innovasjonen gjorde at Morgenbladet ikke lenger var en ukeavis – den hadde med dette grepet to utgaver. Tirsdag (digitalt) og fredag (papir), som etter hvert ble til mandag og fredag.

Enkelte kritikere beskyldte løsningen for å være en konstruksjon, men Medietilsynet godkjente ordning, og Velldal sier at den digitale utgaven bidro til den digitale tenkningen. Den digitale utgaven skulle også ha et oppslag. Ha sine faste saker. Dermed ble produksjonen også dyttet i en mer digital retning.

Mens andre aviser snakker om hvordan de har jobbet med kulturendringer og hvor viktig det er å få redaksjonen til å tenke digitalt først, forteller Morgenbladet at det delvis har kommet av seg selv. Alle saker skal uansett på nett – selv om noen kun skal på nett.

– Vi diskuterer sakens kvaliteter, og så tar vi stilling til hvor den skal publiseres først, sier Velldal.

Morgenbladet 3.0 er ikke den siste versjonen av avisen. Det tenkes på hvordan man kan komme et skritt videre. En versjon 4.0 som kanskje kan løfte leseropplevelsen.

– Alle som jobber her vet hvordan vi skal få en papiravis til å skinne, men det er litt frustrerende med de rammene man har på nett, sier Velldal.

– Ikke perfekt

– Når jeg tenker på hvordan nettutgaven vår så ut høsten 2019, mot det den er i dag, så begynner det nå å ligne på den nettavisen vi har lyst til å lage, sier Sæbø.

Hun legger til:

– Poenget her er virkelig ikke å si at vi er så fornøyde og at Morgenbladet på nett er optimalt – langt ifra. Men vi har tatt noen viktige steg og vi synes det er utrolig spennende å utvikle en nettavis som skal være annerledes og som skal finne sin egen puls, uten livestudio og push-varsler. Og fremdeles er det noen lesere som skulle ønske at vi bare var på papir.

Fremover ser redaktøren for seg at det vil bli flere ukeaviser. At flere vil gjøre som Morgenbladet gjorde for 30 år siden og kutte til én utgave.

– Selv om Morgenbladet hadde eksistert i 174 år da avisen ble ukeavis, forbinder de aller fleste i dag Morgenbladet med nettopp det, en ukeavis. Det sier noe om at det går an å gjøre store endringer i et produkt og likevel bestå.

Og den ene utgaven skal bestå. Morgenbladet har ingen planer om å bli heldigitale, selv om de også merker at kostnadene har gått opp på både på trykking og distribusjon.

– Selvsagt merker vi også prisøkningen, men vi tåler den bedre når vi ikke skal gange den med seks utgaver i uka, sier Sæbø.

– Vi hadde en ganske signifikant vekst på papir i fjor, og det er et produkt som kaster av seg mer og mer penger for vår del.

Tomme pulter

Sæbø viser oss rundt i redaksjonen. Flere pulter står tomme. Det skyldes fire nyansettelser før jul, hvor ikke alle har startet ennå. Én etasje lenger opp, i Dagsavisens lokaler, står det også tomme pulter. Og flere skal det bli som en følge av at alle ansatte der fikk tilbud om sluttpakke på tampen av fjoråret.

– Jeg tror flere aviser bør være mindre redde for å redusere frekvensen, sier Sæbø.

– Alle skjønner nok at det kan bli smertefullt, og at det kan få store konsekvenser, men det er kanskje bedre å ligge litt foran enn å vente for lenge.

Hun legger til:

– Hvis Dagsavisen vil ha litt erfaring og innsikt med en mer fremtidsrettet utgivelsesfrekvens, kan de jo bare ta trappa ned.

Besøket i redaksjonen går mot slutten, og vi må tilbake til begynnelsen. Det er på tide å slippe til Morgenbladet-redaktørens svar:

– Hva jeg tenker om papiravisen som et eliteprodukt? Jeg vet egentlig ikke hva jeg skal si om det... Jeg tror først og fremst jeg heller ville lett etter andre forklaringer på egen opplagsutvikling, sier Sæbø.

– Det er det jeg har å si om det!

PS! Anslått lesetid for denne artikkelen er ni minutter. De mest leste artiklene i Morgenbladet er gjerne dobbelt så lange.

LES OGSÅ:

2023 kan bli et skjebneår for papiravisen. Blir det også det for Dagsavisen?